中國互聯網的發展經歷了PC互聯網、移動互聯網前兩大階段，目前用戶數遭遇瓶頸、流量與市場規模增速已逐步放緩，以智能電視為代表的第三階段，將帶來產業的新一輪增長。

　　對于傳統電視而言，在互聯網+的背景下，只談新媒體轉型，已經遠遠不夠。我們需要從產業發展的大邏輯出發，整合上下游的生態資源，來重新定義“電視”的價值。有一個基本判斷是隨著大屏時代的到來，互聯網+電視模式將引來新一輪產業創新的浪潮，而“家庭數字娛樂中心”將成為其中關鍵的一環。

　　關于電視的未來，奈飛公司CEO里德?哈斯廷斯(Reed Hastings)認為有四大趨勢：屏幕多樣化、傳統遙控器正在消失、應用(App)替代頻道，以及互聯網電視取代傳統電視。在國內，互聯網與傳統電視聯手，湖南電廣傳媒、阿里巴巴與DMG印紀傳媒三方于2015年7月宣布正式合作。那么，“互聯網+電視”給傳統電視乃至整個產業究竟帶來的是顛覆，還是逆襲？這正是本文需要探討的話題。

　　當我們以互聯網視頻為標的，談論傳統電視下滑需要互聯網轉型的時候，也應當看到各視頻網站依靠燒錢購買版權內容，盈利能力較低甚至長期虧損的不爭事實。以世界首屈一指的原創視頻網站YouTube為例，已經擁有超過10億活躍用戶量，但仍然處在虧損狀態。合一影業在最新財報中也披露，第一季度凈虧損5.174億元，較上年同期鴻溝進一步擴大。因此，傳統電視的涅槃重生，僅僅依靠媒體轉型的“微創手術”是不夠的，而需要站在產業發展的高度，不僅進行的媒體角色、內容生產、經營、屬性、盈利模式方向的轉變，還應當從硬件、技術、應用開發、內容與資本等多個維度盤活整個生態資源。

　　根據《智能電視產業發展白皮書》，2015年全球智能電視出貨量有望超過1.3億臺，市場滲透率接近50%（注：用戶滲透率的定義：智能電視存量占全部電視存量的比重）。電視，作為繼電腦和手機之后，進入互聯網的第三大終端入口。如果說互聯網+背景下以電腦、手機為代表的前兩個階段，帶給人們的是“碎片化”的時間與微內容體驗的話，那么互聯網+電視就是一股“整合”的力量。毋容置疑，用戶智能大屏體驗的新時代已經來臨，家庭數字娛樂中心，將是產業爭奪用戶的一個新戰場，傳統電視的未來如何，將取決于生態圈中的布局與責任擔當，取決于能否以“小新聞、大傳播、新業態”重構傳媒業。

　　大屏時代，互聯網+模式下“智能終端”發展的里程碑

　　互聯網+電視的本質就是操作系統+終端。中國互聯網的發展經歷了PC互聯網、移動互聯網前兩大階段，目前用戶數遭遇瓶頸、流量與市場規模增速已逐步放緩，以智能電視為代表的第三階段，將帶來產業的新一輪增長。

　　1.“互聯網+電視”是網絡經濟發展的第三階段

　　互聯網+模式下的智能終端經歷了桌面網絡經濟、移動網絡經濟兩個階段，已經創造出了上億的產業收入規模，生態格局漸趨穩定。尤其是第二個階段的移動互聯網經濟，經過數年的快速普及，中國已擁有超過5.5億移動互聯網用戶，市場規模2100億元。然而隨著用戶數量逐步達到瓶頸期，移動端流量增速降低。而以智能電視為代表的客廳網絡經濟正處于產業成長初期，由于其開放的生態結構，應用服務的范圍更為廣泛，生態布局熱潮才剛剛開始，未來市場規模估計將達萬億級，大幅超過前兩個終端形態。

　　2.“互聯網+電視”發展的利好因素與產業規模預判

　　2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，確立了進一步促進傳統媒體和新媒體的融合的指導思想，這為互聯網+電視提供了政策基礎。與此同時，“寬帶中國”國家頂層戰略的實施也提供了技術保障，寬帶用戶規模與增長速度顯著提升。據工信部統計數據，截止2014年年底，我國固定互聯網寬帶接入用戶數已經突破2億，光纖接入用戶為6，832萬。更為重要的是，在此基礎上，互聯網+電視的結合促使網絡應用的范圍得以大大拓展，除了視頻類業務原有的千億級收入（視頻的廣告與內容付費收入）之外，其他各類應用以及衍生的服務不斷涌現，例如電視游戲、電視商場、在線教育、音樂、社交等。根據艾瑞數據顯示，隨著電視終端支付系統的日漸成熟，以及網友使用習慣的轉移，中國電視端電商的市場規模有望達到3000~5000億元。

　　大屏時代，互聯網+模式下“電視”價值的重塑

　　“互聯網+電視”的產業變革，顛覆了電視的定義，推動了廣電體系存量用戶價值的釋放，推動了產業商業模式的反思，重構了產業上下游的關系，帶來了“電視”價值評估體系的革新與重塑。

　　1.“電視”的定義被顛覆。關于什么是電視，美國聯邦標準委員會，對有線電視的定義是“利用同軸電纜、光纖或者微波，為用戶對遠地電視臺節目進行接收、放大和傳輸”。而對于有線電視服務的描述在《美國聯邦通信法》第602條第6款中提到，是為訂戶提供交互服務，即提供視頻節目或其它節目服務供訂戶選擇?！逗辗翌D郵報》(Huffington Post)總裁兼創始人羅伊?賽科夫(Roy Sekoff)認為，電視的定義基本沒有改變，依然是擺在家里客廳的東西，但數字化已經影響到了用戶消化多媒體的方式。需要開發出一個適合多屏世界的專有名詞。

　　的確，在互聯網+的模式下，電視內容以信息流的方式的存在，在不同屏幕間跨屏傳播。用戶已經從以往對電視機“框框”的刻板印象中走出來，從電視臺就是內容制作者的封閉認識中走出來。當硬件商小米也來做內容，視頻網站愛奇藝也投資做了電視盒子的時候，我們發現傳統電視與新媒體的壁壘正在塌陷，電視產業上下游的關系也變得更為模糊，電視產業你中有我，我中有你的格局愈發明顯。不僅如此，以往一些最基本的概念如今有了全然不同的體驗，比如什么是電視頻道？受智能手機的影響，應用市場中，APP代替了傳統的頻道概念成為集合信息的關鍵。樂視EUI系統，首創了視頻形式的“樂見”桌面和Live桌面，顛覆了以往內容呈現的方式，更符合互聯網時代的用戶觀看行為特征。

　　2.“電視”的作用被改寫。相較移動互聯網的分散多元化，互聯網+電視的入口效應更為集中。電視不僅僅是一個端，而是多個端的集合，是最重要的流量入口。家庭娛樂在未來必須要和互聯網、移動互聯網、可移動設備整體打通，形成一個大的娛樂閉環。從小米、TCL、康佳、樂視、長虹、海信等品牌來看，都在打“操作系統+智能終端”的組合牌，采取開放合作的戰略，鏈接內容服務資源。

　　黎瑞剛創辦的微鯨科技能電視，不僅與時代華納、燦星制作、TVB等機構合作，涉足體育、娛樂、休閑等諸多領域。還與第三方軟件開發合作，成為集成閱讀、視聽、手機互聯、影碟機、游戲機等功能的家庭娛樂終端。樂視自身擁有全國最全的影視版權庫及體育賽事直播權；小米號稱連接了1000多家電視臺入股愛奇藝視頻網站；酷開TV內置了“影視中心”，擁有海內外電影作品10000余部，電視40000余集；海打造了一個“聚好看”的資源庫，集合了11家主流視頻網站的內容；長虹搭載安卓操作系統，與芒果TV合作，里面包含VIP片庫、輪播、電視劇、電影、綜藝、音樂動漫、等19個節目，為用戶提供持續觀看10萬小時的內容資源。

　　3.“電視”的模式被逆襲。電視的商業變現領域更為寬廣，除了廣本身的價值被低估之外、內容付費、電子商務等領域也有待開發，尚處于藍海競爭。

　　廣告價值的重新開發。對于智能電視而言，僅開機廣告，目前的市場價值便已經達到數千萬元。其廣告價值不亞于一個中等規模的電視臺。與此同時智能電視的互聯網特性也要求能推出一些科技感強的互動廣告產品，豐富廣告形態。尼爾森公司曾做過一項調研顯示，目前智能電視廣告平臺上各個廣告形式的投放比例中，開機廣告比例占到58%，主界面推薦位為21%，推薦榜單、角標廣告、品牌贊助專區等不足10%。根據艾瑞數據預測，2018年智能電視平臺上的視頻廣告市場規模將達61億，其中開機廣告市場規模約35億（58%），視頻點播26億（42%）。

　　內容收費與分發收費。除了付費觀看的內容將成為智能電視盈利的模式之外，入口的分發價值分銷也是一種新的玩法。移動互聯網由于開發端分散，各大主流應用分發平臺具備很高的話語權，分成比例均高達30~50%。以小米為例，2014年7月的單月營收首度破億，其中超過60%來自于游戲分發。電視互聯網流量入口集中，分發價值更加突出。我們預判部分龍頭電視廠商將在視頻內容領域獲取10~20%的分成比例，在電視游戲、電視教育、各類應用終端中獲取超30%以上的價值分成。

　　從提供內容到提供服務。電商市場空間廣闊，并且可以與電視內容、廣告進行配合，開創全新的購物場景體驗，根據銷售額或銷售利潤獲取1~3%不等的分成。海信在電視電商平臺（聚享購）的垂直一體化嘗試；三星的“虛擬試衣間”功能，使用者不用特意跑到試衣間脫衣服再試穿，直接站在鏡面OLED顯示屏前就能變幻出各種衣服的搭配效果；“樂華OKTV”是一款可以在家K歌的智能云電視，其擁有快捷點唱、邊唱邊錄、權威評分、自制MV、粉絲分享等獨特的演唱體驗功能。以上的動作都說明在電視游戲、互聯網教育、電視電商等細分業務領域，智能電視將打開新的價值服務空間。

　　大屏時代，互聯網+模式下“生態融合”趨勢的啟發

　　盡管，互聯網+電視模式之下，依然存在監管的政策嚴厲、換機頻率低、用戶習慣養成等方面的風險，但是生態融合乃大勢所趨。在大視頻的環境中，我們要思考的不是先滿足傳統電視多少量之后，再用剩下的錢再做別的媒體，而是在生產內容時就將電視、手機、戶外燈跨屏用戶的需求考慮在內，貫穿整個內容生產與營銷的過程，實現成本收益的資源最優配置。因此，在開拓新的生態產業布局、釋放存量用戶價值，以及培養未來生態人才等方面都值得我們去思考。

　　1.生態圈：需要在智能電視產業提前進行布局

　　智能電視產業是以網絡為基礎層、硬件為物理層、軟件為應用層、操作系統為中間層、內容提供為服務層的完備生態系統，生態中5大核心領域之間聯系緊密且復雜(《摘自：中國智能電視產業發展研究報告》)。包括蘋果、谷歌、三星在內的世界科技巨頭都在積極布局智能家居市場。以阿里巴巴為例，打造“基礎網絡+軟件+硬件+互聯網”的家庭互聯網的戰略，從2013年7月，阿里巴巴攜手華數進軍OTT市場起，之后發布了首款“天貓”盒子、阿里智能TV操作系統與基于該系統的智能電視，以及“阿里云”生態系統和“阿里云”手機打通，與電廣傳媒達成合作在全國布局“廣電云”等。樂視網最新的發布2015年半年度報告顯示，公司上半年實現營業收入44.6億元，其中，廣告業務收入10.34億元，比去年同期增長49.96%。在傳統媒體哀鴻遍野、互聯網廣告增速放緩的背景下，樂視異軍突起的原因正是“生態化反的戰略價值”。這種以開放合作的姿態進行生態化戰略布局的做法，值得傳統媒體借鑒。

　　2.生態價值：電視的涅槃重生與存量用戶的釋放

　　廣電有線網絡擁有大量存量用戶，具備轉型基礎。大屏時代，電視產業中內容與硬件將融合發展，如何更好地挖掘用戶的跨屏價值，提升ARPU值是實現平臺生態化反的關鍵。根據國網發布2015年上半年中國有線電視行業發展公報。2015年上半年，有線電視用戶總數達到24070萬戶，入戶率為54.7%，數字化轉型進入收尾階段。隨著互聯網+電視的模式，傳統電視能夠真正直接觸達用戶。電視用戶的大數據分析，將改變以往抽樣調查的樣本測算方式，而是真正以大數據為分析工具，進行精準化的內容制作、產品設計與廣告推廣?？傊?，終端通過對操作系統及用戶的控制成為了內容落地的渠道，反過來，終端也將借助用戶規模優勢，反向布局內容，打開產業價值空間。

　　3.生態人才：新聞教育的下一個方向

　　目前談論傳統媒體向新媒體轉型，存在著對媒體機構關注過多，對人的因素關注較少的問題。隨著大屏時代，媒體的融合發展，對新聞人才的培養也提出了新的要求：首先，全生態的胸懷。媒介及人的延伸。新聞傳播學的學生應當跳出傳媒的框框，放眼整個行業，以傳媒為連接點來整合行業的各種資源，促進信息流的在人與人之間、人與媒介、媒介與媒介之間的傳播，這是學科適應產業發展的必然趨勢。其次，跨媒體的視角。報紙、廣播、電視、互聯網只是不同的媒介形式。目前的新聞教育存在將不同媒介形態分割的問題，應當按照傳媒產業的結構和生產流程重新梳理，真正建立跨屏的融合教育體系。最后，大數據的分析之下的用戶思維。

　　IBM的著名預測分析額學家科林?希勒（Colin Shearer）曾指出，信息革命的關鍵就是“讓一切事物都數據化”。通過大數據分析用戶畫像、行為，是對新聞的生產與經營服務的關鍵。而長期以來，傳媒人固有的內容為本的思維，對于傳媒的經驗管理的認識不足，在當前的新聞院系的課程中，也基本不涉及產品運營的內容，根源在于缺乏用戶思維，以上生態人才的培養建議建議成為未來新聞院系改革可供參考的方向。