吳雯漫，辛葉舟，李小娟

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　　摘  要： 針對電信運營商營業廳選址方法上普遍存在的粗放問題，研究了近幾年國內外電信運營商營業廳選址的先進案例，提出了電信運營商營業廳選址的原則和目標，設計了以大數據和可視化為特點的電信運營商營業廳選址方案，建立了營業廳覆蓋模型、營業廳銷量和業務量預測模型、營業廳效益預評估模型，給出了營業廳選址實例，并給出了方案進一步優化的思路。

　　關鍵詞： 選址；營業廳；電信；運營商；大數據

1 電信運營商營業廳選址的研究

　　1.1 電信運營商營業廳選址方法現狀及問題

　　電信運營商基層由于缺乏對營業廳選址的專題研究和管理優化，營業廳選址工作還處在管理較為粗放的階段，主要表現在，依靠專家意見、手工打分、層層上報審批完成相關工作，缺乏規范化的選址方法，過分依賴于基層上報的數據，缺乏、定量評估模型和客觀統計數據支持，主觀性較強，費時費力。有必要對營業廳選址進行系統性研究。

　　1.2 電信運營商營業廳選址方法研究的意義

　　營業廳是運營商聯系用戶的關鍵橋梁和紐帶，是運營商拓展市場份額、服務廣大用戶的重要途徑。營業廳數量雖少,但在運營商的整個銷售體系中起到“穩定核心、示范銷售”的關鍵作用。投入一個營業廳對于運營商來說,不僅意味著數百萬元的購置成本,同時也意味著若干營業人員投入此地開展營銷。營業廳的選址和建設是一項長期性投資,一旦建成往往很難再做調整。一旦選址失誤,選擇了不適合營銷開展的地段,那就是資金、人員等的多重浪費。同時，營業廳選址本質上也是運營商對目標市場細分和市場定位選擇的反映，其選址在一定程度上決定了未來的客流量、顧客購買能力及消費結構以及潛在客戶規模，從而影響到整個企業的市場競爭力。選址理想的營業廳不僅后期運營效益有保障,而且地段好、貼近商圈和潛在用戶等優勢更便于運營商的自身宣傳。

　　由上可知，運營商對于營業廳的選址需要采取謹慎的態度，不充分考慮選址周圍的市場及競爭狀況，隨意或僅憑直觀經驗選址的營業廳是很難獲得經營成功的。因此，營業廳選址是營業廳建設的重要環節，建立規范化和精細化的營業廳選址方法與模型，提高營業廳的選址精準性，有助于將有限的資源投入到需求迫切、產出最大的地方去，可以提高資本性支出的投資效益，更可以以點帶面，通過一個運營良好的營業廳來吸引更多的營業廳加入或加強與運營商的合作。

2 電信運營商營業廳選址方法研究

　　2.1 電信運營商營業廳選址方法分類

　　案頭研究發現，電信運營商營業廳選址方法分為三類。一是實踐派，即由專家意見形成選址打分表，再對營業廳備選點進行個案調查，優點是易懂、易用。二是學院派，如采用層次分析法[1]、雙層雙層規劃法[2]、時間滿意度函數[3]等進行選址，優點是能夠運用模型進行定量評估。三是創新派，即采用大數據選址或者是形成可視化選址系統，優點是既有定量評估，又易懂、易用。

　　2.2 電信運營商營業廳大數據可視化選址案例

　　近幾年，許多公司意識到了營業廳選址的必要性與其中的商機，進行了營業廳選址相關的研究和開發。2012年10月，Telefonica Dynamic Insights推出首款產品名為智慧足跡 (Smart Steps) [4]，這是一款大數據位置可視化軟件，基于完全匿名和聚合的移動網絡數據，可對某個時段、某個地點人流量的關鍵影響因素進行分析，并將分析結果面向政企客戶提供零售商新店設計和選址、設計促銷方式、與客戶反饋等決策支撐，也可幫助市政委員會統計、預測各種場景下的人流量，并通過出售廣泛的、實時的、脫敏的數據處理結果獲得經濟上的收益，是“數據也是資產”的最直接解釋。2014年，上海移動運用大數據建模進行營業廳選址研究。華為和GFK為上海聯通研發面向商業客戶的大數據商鋪選址系統[5]，并在2014年國際通信展上展出原型。在國外，基于大數據的選址應用普遍，許多國外連鎖企業進入中國時也會采用大數據選址方式。在國內，已有多家公司提供營業廳選址軟件。

3 電信運營商營業廳選址方案設計

　　3.1 電信運營商營業廳選址原則

　　電信運營商營業廳的選址原則包括九點。一是整體性原則，即選址須符合企業戰略發展要求,圍繞企業整體運營目標來開展。二是以客戶為中心原則，即圍繞客戶需求,在客戶需求集中位置設置網點。三是供給和需求匹配原則，即當營業廳工作量過飽和時，考慮增設網點或擴大現有網點規模；營業廳工作不飽和時，考慮對現有網點關停并轉。四是效益性原則，即考慮投入產出，追求利益最大。五是覆蓋性原則，即全面覆蓋，避免出現盲點。六是競爭性原則，即避免在網點數量上遠小于競爭對手，還要盡量靠近競爭對手網點，防止局部地區被競爭對手控制。七是協調性原則，即同一個運營商的營業廳之間應保持一定的距離，避免覆蓋重疊與浪費。同時考慮自有營業廳對社會營業廳的協同作用。八是重要性原則，即對政府、重要集團客戶、大中專院校、重點商圈、社區、工業園區等應有相應的營業網點布局,確保重點對象客戶的后續服務。九是合法性原則，即所選房產必須要有房產的產權證明、土地使用證明等相關資質證明文件。

　　3.2 電信運營商營業廳選址方案目標

　　方案設計目標包括五點。

　　一是量化評估。要求給出量化評估模型，降低主觀選址的隨意性。且同調研相比，顯著減少由樣本誤差帶來的不穩定性。參考龐大的數據源并結合模型分析，顯著提高銷售,服務預測的準確性。

　　二是數據規范。要求挑選指標，提高基礎數據的準確性，讓量化評估模型更精確。如依據話務量等客觀數據來模擬人流量等難于實時監測的數據，基礎數據的準確性得到提高。

　　三是結合實際。要求給出定性分析與定量分析相結合的操作方法，對存在重大風險和不滿足選址先決條件的點位進行一票否決，避免陷入純數字理論選址的誤區。

　　四是節約成本。選址既是從區域到點逐步細化的過程，也是定性和定量相結合的分析過程，先區位分析再點位分析，先考察否決類因素，再評估影響類因素，避免了全局分析運算，為選址評估節約了成本，也更具實際操作性。

　　五是過程直觀。引入地圖可視化工具，以熱力圖形式將話務量等指標進行標識，同時將現有營業廳分布、競爭對手營業廳分布及一些重要周邊分布在地圖上進行直觀標識，便于審核決策。

　　3.3 電信運營商營業廳選址方案思路

　　營業廳選址方案思路如圖1所示，選址方案包括數據準備、模型建設、模型應用三大步驟。其中，模型建設包括營業廳覆蓋模型建設、營業廳負載模型建設、營業廳效益預評估模型建設。模型與方法應用包括尋找備選點以及備選點評估。

　　第一步，數據準備。首先分析影響營業廳價值高低的主要因素，區分否決類因素與影響類因素。否決類因素是指土建、物業等相關，只要不符合否決類因素表的內容，則對備選點直接否決。影響類因素則可進入下一步評估。將影響類因素轉換成可量化的指標，提取內外部相關數據。其中，內部數據主要包括營業廳基本信息、用戶信息、業務量數據、成本數據以及基站信息等。外部數據主要包括POI（興趣點）數據、人口數據、房價數據、公交數據、競爭渠道數據等。對內外部數據要按位置進行指標統計。需要注意的是，對于不同來源的數據可能使用不同的坐標系，需要轉換到同一坐標系下進行計算。

　　第二步，建設營業廳覆蓋模型、負載模型和效益模型。其中，營業廳覆蓋模型是要通過實際用戶數據計算得到營業廳的業務覆蓋半徑，并考慮通過空間分割使得每個空間范圍內對應唯一營業廳從而得到營業廳的地理覆蓋范圍，再對營業廳的業務覆蓋范圍與地理覆蓋范圍進行疊加。負載預測模型是篩選相關性高且實際操作性強的指標，利用多元回歸建立營業廳的銷量、服務量等負載預測模型。負載預測模型的檢驗包括擬合系數的檢驗、顯著性P值檢驗、高價值營業廳的命中度、平均誤差等。效益預評估模型的思路是用傭金模擬收入，一般來說，收入與成本之差大于零才能考慮建廳。

　　第三步，模型與方法應用。以熱力圖結合地圖等可視化形式對用戶分布、營業廳覆蓋范圍、競爭渠道分布、零售環境分布、房價分布等情況進行展示，結合選址原則定性與定量地找到大塊備選區域后尋找備選點，然后對備選點應用負載預測模型進行負載預測，將預測結果結合周邊環境代入效益模型進行評估，最后對通過效益評估的備選點進行負載影響分析，即分析在此備選點新建營業廳后對已有營業廳的負載影響。

4 電信運營商營業廳選址實例

　　4.1 可視化展示

　　選址過程需要生成和分析許多可視化展示圖，圖2為業務分布熱力圖及營業廳覆蓋分布圖。

　　4.2 模型檢驗

　　對營業廳銷量預測模型進行檢驗發現，模型擬合度為83%，方程的 P= 7.86E-12，平均誤差 22%。預測為銷售前30%的營業廳, 實際銷售為前30%的占比為86%；預測為銷售前為30%的營業廳, 實際銷售前50%的占比為100%。

　　對營業廳業務辦理量預測模型進行檢驗發現，方程的 P=6.42E-11，平均誤差 17%。預測為業務辦理數量前30%的營業廳, 實際也是業務辦理數量前30%的營業廳占比為93%；預測為業務辦理數量前30%的營業廳, 實際也是業務辦理數量前50%的營業廳占比為100%。銷售預測模型及業務辦理筆數預測模型精度檢驗如圖3所示。

5 電信運營商營業廳選址優化方向

　　考慮從三大方面對電信運營商營業廳選址方法進行優化。

　　第一，對營業廳空間覆蓋模型進行優化。在對營業廳的地理覆蓋范圍與業務覆蓋范圍進行疊加時，通過設置不同權重來細化不同距離的零售環境、 人口、 業務等因素對營業廳的影響。

　　第二，對營業廳負載回歸模型進行優化?？商剿饕远魏瘮瞪踔粮叽魏瘮祦斫⒛Ｐ停⑼ㄟ^持續優化模型，以及針對不同場景建立負載模型來提高模型精度。

　　第三，對數據進行優化。包括用信令數據代替基站數據，增加數據種類及樣本量等。

參考文獻

　　[1]王俊斌.基于AHP方法的電信運營商實體渠道選址模型研究[J].廣東通信技術，2014，34（3）：14-17.

　　[2]王鵬.基于雙層規劃模型的電信營業廳選址研究[D].北京：北京郵電大學，2010：起始頁碼.28-36.

　　[3]劉勇，馬云峰，楊超.基于時間滿意的電信服務網點選址優化模型[J].工業工程與管理，2008（2）：64-68.

　　[4]傅志華.大數據在電信行業的應用[EB/OL].[2015-10-10] http://www.leiphone.com/news/201411/eAYu5wZWfAKAYvrG.html.

　　[5]逄丹. 中國聯通展出大數據典型應用商鋪選址[EB/OL].[2015-10-10]http://www.ccidcom.com/html/yunyingshang/201409/23-233143.html.