在中國市場消失多年后，近日夏普手機團隊召開媒體溝通會，正式宣布將再次回歸中國市場，并公布了回歸后的市場規劃。

對于這次回歸，大方向上筆者是有所期待的，畢竟它是手機圈的名將。但微觀來看，隱約有幾分擔憂，畢竟國內手機行業經歷幾輪血戰后，大局已定，夏普手機的機會似乎很渺茫。

說到回歸手機市場，很有必要拉上已經落魄的手機巨頭諾基亞一起討論。它們有太多相似的地方，都希望在中國市場有所作為。只不過，它們或難逃“回而不歸”的尷尬命運。

防守策略或注定“回而不歸”

在夏普手機回歸中國市場的媒體見面會上，夏普手機全球CEO羅忠生大概介紹了回歸后的一些細節和規劃，他反復強調了夏普手機回歸中國市場所要執行的動作和力度。

比如，夏普手機會抓住全面屏這個產品變革，將在年底推出全面屏可折疊手機。再比如，強調已經就位的銷售渠道，與中國移動、京東、迪信通簽署了戰略合作。尤其京東，會為夏普提供線上銷售資源支持。還比如，新的夏普手機團隊，集中了多地的資源等等。

夏普提及的這三個方面，相對于當前國內智能手機市場的情況而言，屬于必需的戰略防守策略，靠這一策略“守城”已屬不易，“攻城”則是不現實的。更何況夏普手機是一個離開中國市場多年，希望再次回歸的“新人”，只有這兩把刷子就想在大局已定的中國手機市場拼出一條血路，這多少有點缺乏誠意。

從IDC公布的2017年第一季度中國手機銷售數據來看，華為以20%的份額領先，OPPO、vivo分別以18.2%和14.1%緊隨其后，蘋果以9.2%位列第四，小米9.0%位列第五。這五家廠商包攬了中國手機市場70.5%份額。其中，華為同比增長25.5%，OPPO同比增長19.5%，vivo同比增長7.6%。

這五個手機品牌在中國市場已經表現出贏者通吃的局面，它們的品牌號召力和產品力，正在逐步淡化消費者購買清單上其他品牌的選項。夏普手機談回歸，如果只是擺出一個防守型的陣勢，恐怕難逃第三次離開中國市場的敗局。

重返的推動力決定一切

談到夏普手機的回歸，或者諾基亞手機的回歸，我們不能忽略的一個因素，就是回歸的推動力來自哪里？推手到底是誰？

諾基亞在被微軟遺棄后，HMD和富士康結成利益共同體，拉手接盤。不甘心的諾基亞授權給全新公司HMD，期望在手機市場找回失去的輝煌，而富士康早就表現出了比做代工廠更大的野心——希望構建屬于自己的手機品牌。兩者一拍即合，啟動了諾基亞回歸手機市場的計劃。

而如今再談回歸中國市場的夏普和諾基亞有共同的幕后“推手”——富士康。去年，富士康以3890億日元（約合35億美元）收購夏普66%的股份。一年后，夏普手機主持、富士康坐鎮，一場王者回歸的大戲又將拉開大幕。

表面上，我們談論的是諾基亞、夏普手機回歸的問題，但實際上是在說富士康從手機產品開始由toB轉向toC，正式實施自己的手機品牌計劃，向手機市場謀求更多的利潤。諾基亞和夏普的回歸能否成功，更多的問號需要從富士康身上找答案。

去哪找回歸的突破口？

回歸的突破口在哪里？其實，在諾基亞和夏普面前有一個很好的例子——蘋果。

從喬布斯被趕出蘋果，到他再次回到蘋果公司，在這十多年的時間里蘋果是沉落的，幾乎要滑入被遺忘的邊緣。即便是喬布斯重新回到蘋果公司的時候，蘋果董事會也沒有對其抱有太多的期待，所以喬布斯只是臨時CEO。不過，后來的故事大家都知道了，iPod和iPhone讓蘋果站到了科技企業第一的位置。

蘋果為什么能成功回歸？

喬布斯是一個因素，但更關鍵的是靠技術革命。尤其iPhone的出現，它不是爛大街的智能手機產品中的又一個，而是一款將創新技術與藝術相結合的產品，它的出現沖擊了傳統的手機行業，并對智能手機時代進行了全新的書寫。

事實上，無論是新品牌還是夏普等老品牌，要想在新的市場環境下成功，首先其產品必須在當前的細分品類中占據首位，要成為用戶非此即彼的選擇。而目前的諾基亞和夏普，其產品不過是給消費者多了一個選項。

富士康希望“就地實現轉型升級”，這需要用一個創新的商業模式擺脫傳統，向新的市場競爭規則過渡，需要用跳躍的方式前進。扶持諾基亞和夏普回歸，固然有積極一面，但在激烈的市場競爭態勢下，它們的品牌影響力已不足以支撐自己，想獲得成功恐怕不易。