“雙子星”、“孿生”在各個行業都不多見，終端行業由于自身較其他行業周期短、業態豐富，出現“OV現象”算是非常特殊的一例。OPPO、vivo都是步步高系的手機企業，屬于同根生的手機品牌。

6月12日晚，vivo在上海發布了無劉海的全面屏旗艦手機NEX，幾天后，OPPO將在法國發布黑科技的Find X系列?！靶∏逍隆眰兺蝗蛔咂鹆恕凹夹g范”路線。

今天的OPPO、vivo具體是什么樣的關系？一位行業資深人士告訴藍鯨TMT記者，2012年OPPO進入印度市場時和當地大經銷商，全部簽訂了獨家合作協議。而vivo兩年后才開始布局印度市場，當時vivo由于OPPO的緣故無法和當地經銷商合作。在這樣的情況下，遠在美國的步步高創始人段永平出面協調，才讓這份獨家協議暫時沒有發展到你死我活的地步。然而由于僅僅是高層方面得到妥協，在實際運作過程中，獨家協議的造成了時間成本以及隱性的制約性一直存在。

這一細節可以看出，今天兩者競爭關系遠遠大于合作關系，部分領域已經達到了劍拔弩張的地步。無論在國內還是國外市場這種互相牽制、互相制約、排他性，在競爭中發展應該是OV最好的描述。

一位行業觀察師也說，“兩家總體上是比較敵對的，從宣傳造勢到發布新品，時間、動作基本一致，互相搶熱點。從選址開店也可以看出，兩家其實是各自獨立運營，即便創始人之間關系微妙，互用公關，實際關聯已經不大。”

OV雙下滑，不斷拉開距離

總體而言，國內手機有三個派系，華為是技術派，OPPO、vivo是營銷派，小米是性價比派。而OPPO、vivo在市場中的顯著特點是迅速抓住一個能夠阻擊性價比的高科技點，即一方面通過采用高端技術，另一方面通過低成本規?；瘉磉\作這種高科技點。

比如，早期OPPO主打拍照，2012年12月推出的Find 5、2013年9月推出的N1都是給市場留下較深印象的拍照系列手機；vivo主打音樂、音效，2011年11月發布的vivo V1，2013年發布的vivo Xplay、vivo Xplay 3S均專注于自主研發的Hi－Fi 音質架構。

由此可以看出OPPO、vivo分別從拍照和音樂兩個技術角度切入手機市場，并通過營銷手段放大這種優勢。然而在2014年，這種差異漸漸發生了變化，vivo發布Xshot系列開始主攻攝影，到2016年vivo X7、vivo X9發布時，與OPPO的R9、R9 Plus產品差異已經逐漸縮小。2017年OPPO、vivo產品理念基本趨同。

根據IDC發布的2018年第一季度全球智能手機統計數據顯示，排名前五位的廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO，除蘋果、華為、小米同比增長之外，三星、OPPO均有下滑，其中OPPO下滑7．5％，而在榜單消失，成為其他的vivo下滑幅度高達15％。

OV雙下滑，不斷拉開距離，vivo跌出前五始于2017年，同樣來自IDC數據顯示，2017年Q4 OPPO下滑13．2％，而2016年時OPPO、vivo曾全球排名第四、第五位，同比增長132．9％、103．2％。

在經歷了巔峰時期的翻倍增長之后，OV面臨著銷量增長乏力的窘境。從整體市場來看，來自canalys數據顯示，2017年國內手機市場出貨量，首次下降，較2016年下滑4％。存量用戶不愿更換手機，換機周期從18個月延長至22個月。

面對萎靡不振的市場，OPPO、vivo最初以快速的新品更新迭代，短平快式“爆品打天下”的策略在2017年下半年開始失靈。而OPPO、vivo崛起的重要原因就是將明星產品的有效生命周期控制在8個月之內，相比之下，華為、三星的明星旗艦產品生命周期在12個月左右。

在這種情況下OPPO、vivo產生了大量庫存，舉個例子，2017年6月發布的vivo X9s和2017年9月發布的vivo X20面臨同期銷售，與此同時，2017年6月發布的OPPO R11和2017年11月推出的OPPO R11s也面臨同樣問題。

OPPO、vivo兩款旗艦產品同期銷售即高端旗艦產品線混亂的情況和其他廠商相比表現尤為明顯，這種情況一直延續到了今年春節前后。高庫存帶來的低周轉率，旗艦產品之間互相排斥都是手機廠商們不能忽視的企業風險。而由此帶來的新產品銷量下滑在情理之中。

此外，在專利積累方面，OPPO明顯好于vivo，2015年OPPO首次進入“中國發明專利申請受理量排名前十”的榜單中。根據國家專利局公布的專利數據顯示，2017年OPPO發明授權量排名第八，較2016年同比增長142．3％。OPPO從2009年開始的專利申請獲得了成效，而vivo至今沒有出現在榜單之中，和OPPO相比差距較大。

中國政法大學知識產權研究中心的研究員李俊慧表示，華為、中興屬于長期“霸占”榜單的廠商，基礎通信技術積累沒有那么容易和快速。

值得注意的是，OPPO在MP3時代的長達十年的品牌效應延續到了今天，這也是OPPO一直領先于vivo的一個重要因素。換句話說，消費者面對OPPO、vivo兩個品牌時一般會優先選擇知曉度高、發展時間較久的品牌。

失守低端，難以挺進的高端

根據TalkingData數據顯示，2018年第一季度，OPPO、vivo主要銷售的手機型號集中在OPPO A57、OPPO R11s、vivo X20以及vivo X9s四個產品中，即中低端機型，價格在1000－3500元之間。

一位線下渠道商告訴記者，無論是OPPO還是vivo，高端系列產品銷量并不理想，出貨量主要集中在低端和中端機型。比如，一直以來vivo的Xplay系列銷量均非常一般，價格貴、溢價低是重要原因。

一般情況下，OPPO、vivo的低端機型是不開發布會的，旗艦產品和高端系列才是宣傳的重點。這樣做的目的在于在市場樹立起高端的形象，從而提升中低端手機的銷量。

“2018年是手機同質化的一個節點，目前在存量用戶不愿意更換手機的情況下，很多手機廠商改變策略，迎合市場趨勢，開始逐步加強中低端機型?！钡谝皇謾C界研究院院長孫燕飚說。

6月初，榮耀Play發布會上推出了一個新產品線榮耀9i定價1399元起，榮耀總裁趙明在發布會上表示，自榮耀成立以來就對1999價位段的手機產品線非常重視，今年將更加重視。

面對華為榮耀的千元機，以及華為針對年輕人消費群體推出的美顏拍照nova系列手機。OPPO、vivo的市場將會進一步受到沖擊和蠶食。而4000元以上的高端機型頭部集中效應明顯，主要集中在華為、蘋果等品牌中。

盡管vivo近期著力打造高科技形象，推出旗艦NEX。OPPO即將再次更新停滯已久的Find產品線，并首次在歐洲召開發布會。在短期時間內，OV對高端市場的影響力仍然有限。在華為率先推出了自家芯片硬件和軟件技術結合的綜合解決方案的情況下，技術積淀能力較差的OV，一意打“技術派”，除了顯得比較吃力之外，很有可能吃力不討好。

在海外市場中，印度市場一直被OV所重視，也是非常重要的戰略點。相關數據顯示，智能手機在印度覆蓋率不足20％，巨大的市場空間讓印度市場正成為國內手機廠商的第二戰場。2017年，中國的手機廠商在印度智能手機市場的合計份額已經超過了50％。2018年印度本土品牌Micromax、Intex、Karbonn Mobiles、Lava面臨進一步的縮減，

來自Counterpoint的數據顯示，小米印度出貨量份額為31．1％，排名第一，力壓vivo（5．8％）、OPPO（5．6％）。2014年小米進入印度市場之后，除了采取激進的價格策略，主推1880元以下的機型之外，和當地最大的經銷商拉丹·塔塔集團合作，讓小米的線下渠道迅速擴張，才是小米在印度市場強勢的直接原因。

這讓以渠道起家的OPPO、vivo備受攻擊，成為了不爭的事實。OPPO、vivo的低端系列以及專門針對印度（市場）的產品線Realme在與小米的紅米系列的競爭之中，無論是配置還是價格不占有任何優勢。

國內遭遇增長瓶頸，海外市場起步晚，同時又遇到其他手機廠商的強烈狙擊。高端沒有溢價能力，低端撐不起野心成為OPPO、vivo共同面臨的難題。

邊界模糊，逐漸消失的壁壘

任何一種商業模式都是階段性的商業模式。比如，功能機興起時，手機銷售主要依靠線下渠道。隨著互聯網的滲透，線上（互聯網）結合線下渠道成為現如今銷售方式的主流。早年OPPO、vivo通過三、四線城市市場的渠道下沉迅速占領市場，2016年起兩家逐步發展一、二線城市，出貨量在短期內得到很大的提升。

2014、2015年以前手機廠商會明顯的區分出哪些是線下的手機廠商，哪些是線上手機廠商。這一切在2017年年初發生了變化，華為、榮耀、小米等廠商，線上、線下的概念和邊界已經變得模糊。榮耀總裁趙明曾對媒體表示，榮耀線上線下比為一比一。

根據賽諾2018 Q1報告顯示，國內手機線下呈現嚴重的萎縮態勢，三四線城市出現了“關店潮”，由于OV出貨量增長基本和線下門店數量增長成正比，OV銷量分別同比下降16．8％和13．8％。顯然，在4G紅利殆盡，新產品扎堆，手機同質化的形勢下，OPPO、vivo過去奏效的商業模式已經滯后。

過去，OPPO的廣告創意讓人們津津樂道，vivo對OPPO的廣告營銷全套復制，不但提升了兩者手機的知名度，也塑造出了較好的手機品牌形象。特別是，在體育營銷方面，OPPO、vivo投入特別巨大。

2015年OPPO和巴薩簽訂了三年合作協議，推出巴薩定制版手機。2016年vivo和NBA簽約取代中興成為NBA中國唯一的合作伙伴。2017年vivo成為世界足聯FIFA的官方贊助商，包括2018年俄羅斯和2022年卡塔爾的兩屆世界杯。

體育營銷在手機廠商中不是陌生的概念，華為、中興都不同程度上通過體育代言擴大知名度。2016年華為簽約梅西，努比亞簽約C羅，平均代言費在400－600萬歐元之間。和OPPO、vivo動輒幾億的營銷投入，其他廠商有些小巫見大巫。

“體育營銷對國內市場影響有限，主要面向國際市場。目前，體育營銷投入產出已經失衡，收益越來越低。高昂的營銷費用對于國際業務比較劣勢的企業來說，作用不大?！币晃恍袠I分析師說。

2017年OPPO通過競標以1．6億美元打敗vivo，獲得了印度國家板球隊五年的贊助權。在此前之前，2016、2017年兩個賽季都是vivo冠名。此次，OPPO的贊助金額是以前贊助商的5倍之多。板球是印度的國球，覆蓋62％以上的人口。花錢買不到出貨量，這樣天價的營銷投入在印度市場卻沒有得到奇效。

此外，無論是OPPO還是vivo均在通過體育營銷等不同手段為“出?！弊鳒蕚?，海外市場的復雜性，在OV體量規模不大的情況下，問題不會特別凸顯。當銷量和體量達到一定規模的時候，不排除會遭致來自其他專利運營機構的起訴。OV過于薄弱的危機意識很可能給企業造成重創。

線下渠道＋廣告轟炸曾經是OPPO、vivo在市場制勝的法寶，如今護城河逐漸消失。線下＋廣告越來越容易被模仿和超越。2015年OV兩者凈利潤總和超120億元，2016年接近200億元，2017年超240億元。高額的盈利利潤固然搶眼。當然，巴菲特那句名言“只有當潮水退去，才知道誰在裸泳”對于OPPO、vivo同樣適用。