2018年上半年，彩電市場繼續遇冷，但是線上彩電市場獨好，出現“量額雙升”，線上零售量達1000萬臺，同比上升17.79%；線上零售額250億元，同比增長4.6%；考慮到2017年上半年下單但后來并未交付的情況，2018年上半年彩電線上零售量實際增幅為25%，零售額實際增幅13%。2018年1—6月，線上彩電零售量占整體彩電市場的比例提升至44.13%，零售額占比則提高到35.16%。

我國彩電線上市場規模創下新高，進一步蠶食線下市場，但發展態勢從高歌猛進換擋到緩速前行。渡過面板價格上漲周期，彩電廠商迎來了面板價格持續下滑的機遇。

隨著上游面板價格持續下降，整體市場各個尺寸段的均價隨之下跌，線上市場均價也在下滑，但是線下市場均價卻微幅上升。2018年上半年，面板價格波動對整機的影響在線上市場體現得尤為明顯。面對價格戰，暴風TV、PPTV等互聯網品牌采取激進的降價策略，打破價格底線，其均價接近1500元。

圖1 2018上半年線上平板電視不同類型零售量增幅情況

55英寸是線上主流尺寸

從尺寸段來看，55英寸仍是線上彩電市場的主流尺寸，55英寸彩電零售量占比25%，零售額占比33.1%，雙雙位居第一。32～52英寸尺寸段彩電零售量占比超過60%，達到64.8%。在面板價格持續走低的情況下，電視廠商價格戰不斷，32英寸～52英寸尺寸段產品成為價格戰的主力軍，因此，銷量出現普漲。58英寸以上尺寸段零售量占比僅10.2%，但是呈現較快的增長態勢，其中65英寸零售量增幅145%，78英寸及以上尺寸段零售量增幅389%。65英寸面板價格保持低價，給電視廠商足夠的降價空間推動65英寸電視的普及。在“6·18”大促中有的廠商已經將65英寸電視降到2999元，其他廠商65英寸電視也已經降到3000元～4000元價格區間，在價格持續走低的情況下，主流尺寸將從55英寸向65英寸遷移，65英寸有望進一步普及。與此同時，電視廠商開始陸續推出75英寸電視，有的品牌甚至出現供不應求的現象。

圖2 2018上半年線上平板電視不同尺寸段零售量占比

2000元以下占半壁江山

從價格段看，線上1999元以下價格段電視零售量占比56%，是份額最高的價格段產品，而且零售量增幅達76%，因為該價格段產品涵蓋了55英寸以下尺寸的所有產品，是價格戰的主力軍之一。2000元～3999元電視零售量占比37.3%，該價格段涵蓋55英寸～65英寸尺寸段，其中55英寸是主流尺寸段，市場占比較大，2000元～3999元價格段份額僅次于1999元以下價格段。上述兩個價格段電視零售量占比超過90%，達93.3%。電視市場高度集中于兩個價格段主要是由于低價競爭造成的，“5·1”“6·18”期間電視價格一路走低，主流產品價格都在4000元以內。與此同時，高價產品也在保持高速增長。伴隨著大尺寸、高端產品價格下滑，帶動了一部分換機市場，促進了高價產品的增長。其中10000~19999元和20000元以上價格段的產品雖然占比很小，但是增幅最高，前者零售額增幅達140%，后者零售額增幅達100%。

高端化趨勢十分明顯

2018年上半年，線上市場4K電視、HDR電視和人工智能電視份額占比最高，量子點電視、人工智能電視、OLED電視增幅最大。具體來看，4K電視零售額份額高達71.5%，零售量份額也超過50%，已經非常普及。HDR電視零售額份額達49.6%，接近50%，零售量份額35.6%，而且繼續保持較快的增長速度。2018年，彩電廠商世界杯營銷對HDR的強調，加速了HDR電視進入普及階段。人工智能電視零售額占比37.6%，零售量占比32%，其增速最為迅猛，零售額增長417.3%，零售量增長509.1%。在人工智能熱潮的驅動下，人工智能很快就會成為電視的標配。OLED電視和量子點電視同處于高端電視市場，零售額和零售量占比都很小，但是繼續保持高速增長態勢，前者零售量增長441%，后者零售量增長532.2%。在消費升級的帶動下，越來越多的量子點電視開始轉向線上市場，帶動了量子點電視的進一步增長，但是由于三星電視2018年上半年銷量的萎縮，量子點電視在其主力渠道線下市場的銷售是下滑的，抵消了線上市場的增長，所以量子點電視整體出現下滑。