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小而美折翼,抱大腿過冬

2018-12-07
關鍵詞: 小米 OPPO 榮耀 酷派

美圖“聯姻”小米后,雷軍收購錘子的“呼聲”再次熱鬧起來,甚至有媒體傳出小米和錘子正在洽談收購事宜。

一買一賣的“緋聞”背后,看似是手機行業市場競爭的必然,在這個節骨眼上卻不難進行兩個方面的揣測:

一是中小手機品牌正不遺余力尋找活路。畢竟在IDC等第三方數據中,排名前五的品牌已經占據了88%的市場份額,前兩年這個數字還只有60%多。中小手機品牌的市場份額持續被擠壓,沒了出貨量自然就沒了話語權;

二是一些頭部品牌正在嘗試多品牌戰略。算上剛聯姻的美圖,小米相關的品牌已經有小米、紅米、黑鯊、POCO、美圖等五個子品牌,分別針對不同的市場;OPPO旗下有OPPO、一加、Realme,還不包括相愛相殺的vivo…….

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頭部廠商謀求進一步的壟斷,中小品牌希望抱上大腿過冬,手機市場的下個賽道將是以多取勝嗎?

藏不住的小九九

老羅在手機市場摸爬滾打了6年還沒有走出瀕臨破產的泥沼,而金立、酷派、聯想、中興等名噪一時的品牌,要么已經淪為二三線,要么即將銷聲匿跡。那些依然站在銷量排行榜單上,并且排名相當靠前的玩家,無一不是聰明人。

聰明人的決策自然不是拍拍腦袋就決定的,嘗試多品牌運營的手機廠商,大多有著自己的小九九。

比如盡量覆蓋不同的用戶群。在人口紅利消退的時候,找尋增量市場就成了所有玩家的必修課。擴展海外新興市場外,多品牌戰略可能是小米等摸索出的可行之策,小米面向中高端,紅米針對千元機,黑鯊和美圖分別布局游戲和女性的細分市場,又在海外市場推出了POCO的全新子品牌。

比如攤薄研發、渠道和供應鏈成本。同樣一款零部件,100萬的訂貨價和1000萬的訂貨價肯定不一樣,并將直接反應到最終定價上。錘子和一加是個典型的例子,前者頻頻陷入所謂的“生死劫”,一加卻可以憑借“小而美”活下去,并幫助OPPO不斷去攤薄產品研發和供應鏈管理成本,可謂一舉兩得。

再比如降低主品牌的試錯成本。品牌形象不是一日建立的,市場趨勢的改變卻可能在一夕之間。倘若主品牌已經在相應領域里樹立起了品牌形象,又想要拓展潛力市場,選擇新品牌打頭陣不失為一個好主意,幾乎所有的一線手機廠商都有過類似的嘗試。

頭部手機廠商們青睞于多品牌戰略,并非沒有成功的先例,比如華為和榮耀。只是榮耀手機的成功恐怕不能僅僅歸功于多品牌戰略,同時期出現的大神、IUNI、ZUK等早已中道衰落,榮耀手機幾乎成了孤例。

從小眾躋身主流本就是九死一生,何況手機市場的生存環境業已發生改變。

越來越像快消品

曾有人讓宗慶后總結娃哈哈成功的三大要素,宗慶后給出的答案是:“沒有三條,只有一條——渠道?!?/p>

對于快消品而言,重要的恐怕不是技術上的創新,而是穩定的渠道體系,再配合占領渠道不可或缺的市場營銷。某種程度上說,智能手機市場已經出現了快消品思維,最為直接的就是渠道制勝論的盛行。

2016年以前,手機市場被討論最多的是互聯網思維,2016年以后最為受寵的卻是線下渠道,這一轉變的風向標恐怕和技術創新談不上半毛錢關系,渠道在哪里,銷量在哪里,手機廠商們就會涌向哪里?;ヂ摼W熱是運營商補貼退坡后,手機廠商們追逐線上流量紅利的自然反應,回頭又發現原來線下渠道仍承載著70%的出貨量。

渠道制勝論無疑左右了智能手機的營銷策略,2016年以前奉行明星代言的還只有OPPO、vivo等少數幾家手機品牌,如今幾乎所有的手機廠商都投入了大把的代言費用,除了覬覦明星身上的流量和粉絲效應,尋找明星代言、大手筆的電視廣告、海報貼滿大街小巷等玩法,何嘗不是快消品留給外界的印象呢?

擅長引領輿論走向的羅永浩,曾經嘗試給出這樣的答案:“手機廠商們都是供應鏈整合商?!毖酝庵?,智能手機的競爭門檻并不高,供應鏈已經高度成熟,只要搞定了供應商,手機廠商只需要專注于品牌、渠道和運營。

那么也就不難解釋錘子手機為什么要先做UI,時不時制造幾個刷屏式的話題。參照這個邏輯,只要搞定了供應鏈,多一個品牌便多一個機會,多品牌戰略似乎事半功倍。

或許也解釋了老羅為什么做不好手機??煜肥侨粘P韵M,十幾年前的礦泉水和現在的成分沒太大區別,不過是換了幾次包裝。智能手機卻是快速迭代的品牌,幾乎每天都有新的技術出現,幾乎每個月都有新的產品發布,當競爭越發焦灼的時候,哪怕技術迭代僅僅晚了三個月,就已經錯過了推高銷量的黃金節點。

不同于PC的工具性,智能手機多了很多時尚元素,學習快消品的營銷技巧也無可厚非??扇绻煺娴陌阎悄苁謾C理解為快消品,很可能是致命的。

可能不是好生意

智能手機的多品牌戰略可能并不是一手好棋,至少在市場紅利末期不是。

美圖、錘子、金立、魅族、糖果等被第三方調研機構歸類于“其他廠商”的品牌,無不有著五年以上的歷史。市場份額被持續擠壓的原因有很多,可能是掌舵者出現了失誤,可能是產品研發走了彎路,也可能是被供應鏈制約……

但核心的一點,這些品牌都不是不可替代的,消費者可以輕松從頭部品牌的產品矩陣中找到滿意的產品。

多品牌戰略的契機可能在于,中小品牌下跌的出貨量已經喪失了和供應鏈叫板的權利,諸如元器件價格、供貨周期等等。比如說魅族曾寄希望于魅族16實現“翻身”,并在產品定價上死磕小米8,結果是魅族16一直處于長時間缺貨狀態,在小米8進行多輪降價時,魅族在成本控制上毫無招架之力。

或許在大廠的庇護下,中小品牌不再擔心供應鏈的問題,找到喘息的機會,卻還要考慮另一個問題,即投入產出比。

流量成本越來越高,意味著營銷成本趨高。對于“小而美”或者新生品牌,分攤過多的營銷費用,可能會影響主品牌的營收,況且消費者是否愿意為陌生品牌買單還要打上一個問號。單純當作中小品牌經營的話,不那么樂觀的銷量又很難影響大的市場格局,不過是收割容量有限的細分市場罷了。

而在一系列看似利好的因素外,也隱藏著潛在的風險。比如說為了降低研發成本,一項技術創新已經被同時應用于高、中、低三個價位段的產品,水滴屏、快充、人臉識別等無不是如此,智能手機的同質化現象已然十分普遍。事實上,一些手機廠商已經出現了同一套模具,被貼上不同品牌的行為,似乎可以在短時間內提振銷量,同時也對品牌形象造成了不可逆的負面影響。

歸根結底,智能手機市場的鏖戰幾乎不存在中小品牌成為“小而美”的環境,在被淘汰或者被巨頭青睞的選擇中,后者無疑是更好的選擇。

諸如小米、OPPO等擴張品牌策略,最好的出路恐怕不是效仿華為和榮耀的雙品牌戰略,畢竟榮耀從小眾到主流的蛻變,再到華為開拓海外市場的急先鋒,都有著特殊的歷史背景,在規模、技術儲備、品牌紅利等原始積累都已經完成的局面下,多品牌的窗口期已然結束。

智能手機的戰場里,大品牌的廝殺仍將是主菜,小品牌只是緩和競爭態勢的甜點。


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