7月3日，龐大的蘋果正在慢慢變小，為什么會這樣？喬納森·艾維（Jony Ive）的離開也許能給出一點解釋。

在過去23年里，蘋果設計一直由艾維負責，現在他決定離開蘋果，創建設計公司LoveFrom。蘋果如何才能找回創新魔咒？許多人曾經認為，晉升庫克擔任CEO也許是最后希望，可惜庫克也無能為力。

艾維和庫克都無法拯救蘋果

看看6月30日《華爾街日報》發表的文章，我們能找到一些線索。1997年，喬布斯重返蘋果，擔任CEO，他一次又一次找到新業務機會。艾維雖然是設計天才，不過他無法幫助蘋果捕捉新業務機會。雖然庫克是喬布斯指定的接班人，他也缺少這樣的能力。

為什么蘋果會喪失創新魔咒？在我們深入這一問題之前，先要看看蘋果增長速度是如何變慢的。在過去5年里，蘋果營收平均每年增長9．2％，2018年總營收達到2660億美元，凈利率23％。

去年8月，蘋果股價沖到230美元，這可是歷史最高點，現在呢？蘋果股價比當時低14％。為什么會下跌？可能是因為增速下滑吧。截止2019年3月的一個季度，蘋果營收減少5％，降到580億美元，凈利減少16％，降到116億美元，凈利率下滑至20％。

庫克在聲明中表示：“3月所在季度的財務報告顯示，我們的用戶基數正在不斷鞏固，活躍設備量超過14億，服務營收創下新高，穿戴設備、家庭及附件業務發展強勁，該季度創下新高。iPad增長迅猛，是6年來最快的，對于蘋果的創新硬件、軟件和服務，我深感興奮?！?/p>

可惜到目前為止，iPhone仍然占據蘋果一半以上的營收，雖然服務業是一個增長亮點，但它無法彌補iPhone銷量下滑帶來的損失。

截止3月所在的季度，蘋果服務營收增長16％，達到114．5億美元，但 iPhone營收減少17．33％，它占了蘋果總營收的53．5％。

蘋果為什么越來越像IBM？

我們忍不住問一個問題：為什么蘋果越來越像IBM？在過去5年里，IBM營收平均每年萎縮4．2％。截止2019年3月的一個季度，IBM營收減少4．7％，公司CEO Ginni Rometty沒有談論“戰略投資”，而是高聲談論關鍵、高價值業務的增長。

Ginni Rometty告訴投資者：“一季度，我們的云營收增長加速，在云計算、認知軟件及咨詢等關鍵、高價值行業，我們再次恢復增長。IBM向創新技術投資，結合我們的行業專業知識，以及對信任、安全的承諾，我們努力幫助客戶前進，朝著數字再造的第二篇章前進?！?/p>

曾幾何時，蘋果可是世界創新的領導者。眼光獨到的蘋果用平凡的產品打造一個又一個大市場，將創新帶給億萬用戶，最終實現營收、利潤高增長。喬布斯用iPod征服MP3市場、用iPhone征服手機市場、用iPad征服平板市場，最終締造了蘋果帝國。喬布斯找到新業務，艾維拿出超棒的硬件設計創意，并將創意變成產品。

艾維經常和喬布斯一起吃飯，彼此互補。艾維將未來概念變成物理產品，將簡單與復雜融合在一起。喬布斯是靈感之源，在他的領導下新奇的創意變成現實。

可惜，喬布斯離開之后，在庫克與首席設計師艾維之間無法產生相同的結果。艾維對庫克的管理方式感到不滿，他漸漸遠離蘋果精英設計團隊，最終蘋果設計團隊越來越混亂，效率越來越低，許多重要人物紛紛離開。

喬布斯外的蘋果高管與艾維不合拍

上一次獲得巨大成功的蘋果產品是iPad，它是喬布斯創造的，2010年發布。喬布斯離開之后，蘋果也推出過一款重要產品，那就是Apple Watch，5年前發布的。iPhone業務步履蹣跚，最近發布的AirPods雖然不錯，但無法彌補iPhone帶來的損失。

在商業方面，艾維顯然需要繼續打磨。Apple Watch就是他負責設計的，艾維希望能將iPhone技術微型化，裝進穿戴設備。不過一些蘋果高管對此并不認同，他們認為如此小的設備可能找不到殺手級App。

庫克批準項目，艾維全身心參與，招募人才，收集資源。艾維希望能以“時尚配件”的形式銷售手表，他敦促蘋果制造售價17000美元的金表，不過其它蘋果高管認為手表應該是iPhone的補充。

可惜，購買金表的人沒有預期多。艾維在蘋果工作多年，2014年算是最有挑戰的一年。第一年蘋果賣了大約1000萬塊手表，但是金表卻有四分之一沒有賣出去。

iPhone X定價貴了50％，需求不及預期；2019年3月蘋果砍掉了AirPower；HomePod也沒有成功。

總之，喬布斯與艾維為蘋果創新引擎帶來“魔力”，現在這種魔力已經消失。