國產手機品牌里有一個“格格不入”的存在——傳音。
2020年第三季度,7nm制程的驍龍865、麒麟990還在爭奇斗艷,5nm制程的蘋果A14、麒麟9000已經虎視眈眈。傳音系高端手機仍在“打磨”聯發科12nm制程的G90T。
結果呢?已經成功上攀高端旗艦的小米集團,整體毛利率還是不到10%。反而是賣100美元以下智能機甚至是功能機的傳音,2020年Q3整體毛利率達到25．9%,其中非洲市場毛利率高達30%。
Counterpoint統計數據顯示,傳音在第三季度智能手機出貨量達到560萬臺,已經躋身世界前十,市場占有率從去年同期的1%上漲到2%。
當人們都在關注蘋果、三星、華為、小米的“神仙打架”,傳音悄悄逆周期增長,成為了“非洲手機之王”。
非典型手機廠商
前有5G換機潮不及預期,需求不振;后有疫情重創產業鏈,供給不足,2020年對手機廠商來說“實在是太難了”。
在新冠疫情的泥淖中,傳音是一股“清流”。
10月27日,傳音控股發布其2020年三季報,其營收和利潤分別達到111．25億元和8．63億元,同比增速分別高達75%和79%。
之后,傳音股價一路飆漲,一度突破每股140元,市值超過1150億元,甚至超過各大金主對榮耀的千億報價。據傳,后者去年利潤為60億元,而傳音尚不足22億元。
在行業下行周期延續業績高速增長,是市場看漲傳音的主要原因。
得益于“偏安”非洲為代表的新興市場,傳音是一個不太依賴頭部供應鏈的非典型手機廠商。
“典型”的頭部手機廠商之間,競爭是圍繞供應鏈展開的。這是因為手機產業鏈上下游已經發展成熟,頭部集聚效應明顯,廠商想發布新手機繞不開供應鏈的新技術和新產品,從而導致核心零部件趨于同質化。
旗艦手機處理器中,蘋果A系列、華為麒麟和三星獵戶座均為自用,其他安卓旗艦手機只能唯高通驍龍是瞻;OLED屏幕由三星一家獨大,京東方、華星光電等廠商尚留存星星之火;頂級手機主攝也只剩索尼、三星和豪威三個玩家,彼此品牌、技術和出貨量還存在差距……
技術路徑和研發進展透明的成熟供應鏈,讓智能手機成為一個“出貨量至上”的市場。出貨量“掉隊”廠商不僅在零部件價格上失去談判的底牌,而且也很難拿到“首發”技術來打造產品賣點。
目前全球手機市場儼然是三星、華為、小米、蘋果、OPPO和vivo的“六人行”。盡管摩托羅拉(聯想)和LG等老牌廠商還占據一定的市場份額,但還不如榮耀(華為)、Redmi(小米)和Realme(OPPO)等大廠子品牌。
既沒有巨頭撐腰,又沒有老牌光環加持的傳音,憑什么殺進全球智能手機出貨量前十?
因為傳音不是一個依靠頭部供應鏈的廠商,甚至可以不是智能手機廠商。其在非洲市場修筑的馬奇諾防線,并非源自技術壁壘或品牌效應,而是在緩慢“收割”消費升級所帶動的產品迭代。
不靠技術靠渠道
四卡四待和“美黑”的話題,曾讓人們對傳音崛起之路津津樂道。但是在當下,美顏AI、耐酸度更高的手機外殼和接口,真的算不上技術壁壘。
于是不少自媒體開始掉轉矛頭,認為傳音缺乏核心技術,在非洲市場如稚子抱金過市,早晚會被華為、小米等廠商降維打擊。
如果以專利數量和研發投入為標準,傳音和其他頭部手機廠商的確不在一個量級。2019年,傳音新增專利164件,總專利數依然不足千件,而OPPO在2019年僅發明專利授權量就高達2614件。傳音8億元的研發投入,也遠低于小米的75億元。
但是,單純用智能手機市場的規則去套用傳音的發展路徑,并不科學。
因為傳音并不追隨供應鏈潮流,而是與非洲消費者的需求亦步亦趨。深耕非洲市場十幾年的傳音先吃下了手機從無到有的紅利,目前則抓住了智能機替代功能機的大潮。
此“智能機”也非彼“智能機”。在主流手機廠商發力5G,借力拉升手機價格時,售價10美元上下的功能機到200美元以內的智能手機才是傳音的“舒適區”。根據申萬宏源的研究報告,傳音智能手機的ASP(平均銷售價格)僅為競爭品牌三星的1/3。
四卡四待、深膚色拍照對主流手機廠商來說并非難事,但是為了非洲市場,在已經扛起“All in 5G”大旗的情況下回頭研發4G、3G乃至2G手機,重新匹配供應鏈,有些“吃力不討好”。
2019年初,小米曾高調宣布進軍歐洲,并與非洲電子商務平臺Jumia達成戰略合作。目前,小米在這家尼日利亞電商平臺僅掛出三款手機,售價約合人民幣1280元到1500元。同平臺內,有傳音三大品牌、多款產品,覆蓋了75元的功能機到2500元的智能手機。
更何況,非洲手機市場的主戰場在線下,經銷商當然更愿意代理產品數量更多、覆蓋價位更廣的品牌。這是傳音的核心競爭優勢之一。
一位券商分析師在采訪中指出,傳音與很多非洲本地經銷商形成了長期穩定的合作,在合作過程中實現了共同成長,并且依靠高毛利、高周轉等方式保證了渠道利潤。
“對于小米、OPPO還是vivo來說,千元檔的產品毛利率是比較低的,再留一定空間給經銷商,基本都不掙錢。”該分析師如是說,“不僅要重新設置產品線,還要匹配相應的供應鏈。要有完備的產品線,才能獲得當地渠道商的信任,開展合作?！?/p>
相比非洲市場,歐洲市場可能更吸引頭部廠商進入。歐洲市場不僅利潤豐厚,居民消費水平較高,而且因為美國禁令的原因,無法使用谷歌GMS的華為吐出了不少市場份額。
因此,即便傳音的智能手機出貨量能排進全球前十,但是與其他主流智能手機廠商仍是“錯位競爭”的態勢。
但隱憂在于,傳音目前在非洲積累的優勢,是否會隨著非洲消費水平升級的大潮煙消云散?
未必。非洲持續但不及中國市場增速的消費升級趨勢,足夠傳音進一步在200美元以內的舒適區享受紅利。
非洲的確是個很有潛力的手機市場——12．86億人口、接近3%的人口增長率,手機滲透率在2018年僅為44%,很多人將非洲手機市場和10-15年前的中國相比。唯一的不同是,中國改革開放后經濟增長的奇跡,恐怕難以在非洲重現,尤其是撒哈拉以南的非洲,近十年來人均GDP幾無增長。
IDC統計數據顯示,在中東及非洲地區的智能手機市場,80%的需求來自200美元以下的機型,不管是功能機還是智能機的ASP都呈下降趨勢。
針對低價需求而形成的產品線和經銷網絡,讓傳音在非洲市場構筑起堅固防線。接下來要做的只是不斷夯實各價位的產品線,用本地化的技術創新培養用戶忠誠度。
手機之外的生態故事
除TECNO、itel和Infinix三大手機品牌之外,傳音還布局了互聯網業務和3C配件、家電等硬件產品,慢慢勾勒出一個軟硬件一體的生態輪廓。
圖源:傳音招股書
和小米圍繞MIUI打造的互聯網業務相似,傳音也定制了基于安卓系統的HiOS、itelOS和XOS。圍繞擁有8000萬活躍用戶的三大OS,傳音開發的應用商店、游戲中心、廣告分發平臺和手機管家,都能成為非洲市場移動端首屈一指的流量渠道。
此外,傳音還開發出了7款月活超千萬的App。比如音樂播放軟件Boomplay,非洲用戶數僅次于Google Play Music;還有“非洲頭條”Scooper和“非洲抖音”Vskit。
某券商分析師認為,非洲功能機的占比較高,推廣移動互聯App不僅能夠助力非洲移動互聯生態,也能從側面推動智能機滲透率的提升,創造換機需求。
除了互聯網業務逐漸成型外,3C數碼配件和家電產品業務也值得關注,但目前規模還比較有限。
傳音旗下有定位中高端的家電品牌Syinix和入門級家電品牌itel。Syinix推出多款基于安卓9．0、支持Google Assistant的AndroidTV,產品層面已經和國內的智能電視、智慧屏相似。
但傳音系家電產品線雖廣,在智能化上并無其他亮點,談智能家居生態有些為時尚早。
非洲市場對設備“智能”的需求也并不強烈。一位在非洲工作的國企員工介紹說:“目前而言非洲家電市場對智能家居的要求極小,比較多的地區還不能穩定維持電力供應。不過也有非洲朋友委托從中國帶家用監控、門鎖等智能家電?！?/p>
有券商分析師告訴億歐,傳音的策略是結合現有的手機渠道做二次輸出。據了解,非洲當地尚不能形成便捷有效的本地物流,DHL、TNT等國際物流公司資費較貴,電商很難發展。其他廠商想繞過傳音的渠道優勢,回避線下的貼身肉搏,幾無可能。
“其實這些產品目前體量都還很小,因為非洲市場確實購買能力有限,傳音基本上只掙硬件的錢,現階段將其比作‘非洲小米’可能并不恰當?！鄙鲜鋈谭治鰩煴硎尽?/p>
結語
通過貫徹“Think Globally, Act Locally”的本地化思路,傳音把非洲市場變成其業務增長的“伊甸園”。在本地化渠道的防線之內,傳音已有突破單一手機業務,成為“非洲小米”的機會。
但傳音研發和產品層面短板明顯,在其他地區復制非洲市場的成功并不容易。目前看來,想進入中國、歐洲、北美等成熟市場存在較大困難。在印度、東南亞、中東等新興市場起量容易,但鎖住市場份額和盈利的能力有待市場檢驗。