從‘渠道為王’到‘內容為王’，優質內容的價值正在被重估。

　　2.58 億美元，這是《王者榮耀》2020 年 12 月在全球 App Store 和 Google Play 吸金數目，這款游戲毫無懸念地登頂全球手游暢銷榜榜首。實際上，位列這個榜第二位的也是騰訊出品的游戲——《和平精英》。

　　然而，坐擁多款全球最賺錢游戲產品的騰訊，2021 年開年，卻差點和身為國產手機龍頭老大的華為擦槍走火，要從華為應用商店下架包括《王者榮耀》、《和平精英》在內所有騰訊游戲。

　　1 月 1 日凌晨 1 點，華為游戲中心緊急發布一則通知通報了這個事件。華為表示，騰訊游戲單方面就雙方合作作出重大變更，華為不贊同騰訊提議，‘不得不依照騰訊單方面要求暫停相關合作’。

　　騰訊回應，華為手機游戲平臺與騰訊游戲之間的《手機游戲推廣項目協議》未能如期續約，導致騰訊游戲相關產品被突然下架。

　　不過，看似劍拔弩張的雙方很快就鳴金收兵了。1 月 1 日 20 點，騰訊游戲官方公告表示，經過友好協商，騰訊游戲相關產品已在華為游戲中心恢復上架。

　　巨頭不輕戰，一是說不輕易開戰，也是講不輕視商戰。騰訊華為握手言和背后，實際是游戲研發商和渠道商地位和話語權的較量。

　　一位業內人士直言，這次爭議算是個里程碑，游戲行業變天了。

　　接連不斷的行業交火

　　涉及游戲收入的抽成比例，是騰訊華為此次激烈對線的矛盾焦點。

　　按照中國安卓手機市場傳統的慣例，一款游戲在手機內應用商店上架，其收入的 50% 歸應用商店，也就是手機廠商。

　　《財新》報道，騰訊游戲人士表示，蘋果一般抽 30%，所以騰訊和各家公司談判，希望降低抽成比例至 30%，各家都同意，但華為非常堅持 50% 的抽成，最終騰訊讓步。

　　華為內部人士則向《財新》講述了另一個版本，稱華為實際已同意 30% 的抽成方案，但騰訊方面還附加了其他諸多強勢條款，致使雙方談判破裂。

　　這并非騰訊游戲與華為的首次交火。

　　此次事發前五天，2020 年 12 月 25 日 7 點 30 分，騰訊出品的《使命召喚手游版》國服全平臺正式上線，華為應用商店卻沒按時上架。

　　一個小時之后，華為《使命召喚手游版》論壇管理員發帖表示：‘因為騰訊外部渠道發行部門做出決策，讓華為用戶等待，渠道側也很無奈。擇日關閉軍區，抱歉大家！’

　　一直到當天中午 11 點 30 分，《使命召喚手游版》才在華為渠道正式開放下載。

　　交火并非只發生于騰訊游戲和華為之間。

　　2020 年 9 月，游戲廠商米哈游發行《原神》和莉莉絲發行《萬國覺醒》時，二者幾乎是在同一天傳出，不接受五五分賬，放棄在華為、小米、OPPO 等主流安卓手機應用商店上架，僅在蘋果商店、TapTap、各自官網等幾個渠道上線。

　　這些游戲研發商和渠道商有關收入分配的戰事也并非臨時起意。五五分賬算是游戲渠道商強勢時期的遺留問題。

　　2014 年 8 月，聯想、華為、OPPO、vivo、酷派、金立六家手機廠商組成了名為硬核聯盟的應用分發營銷平臺。隨后，硬核聯盟給出了與游戲研發商五五分賬的規則。

　　那時，中國移動游戲市場正處于上升期，游戲種類多，數量多。一款游戲的成功，除了游戲本身的質量，選擇能更大限度觸達用戶的發行渠道也是至關重要的。

　　僧多粥少，優質的渠道商自然占據了強勢地位。硬核聯盟之外，手機廠商小米、互聯網公司 360、百度應用商店等都以五五分賬為準，游戲研發商也只得默默接受。

　　過去兩年，中國游戲市場經歷了多次洗牌。尤其是 2018 年 3 月起，游戲版號暫停審批發放，中國的游戲行業陷入一場持續 8 個月的‘版號焦慮’。

　　不少游戲公司在這期間關停。版號重啟審批后，過審的游戲數量銳減。據 GameLook 數據顯示，2020 全年共發放版號 1316 個，與 2019 年相比減少 16.2%。

　　市面上發行的游戲數量少了，應用商店缺乏游戲內容供給，游戲研發商和渠道商的話語權出現了逆轉。

　　一位業內人士表示，一方面，渠道商繼續維持高抽成，一方面主流游戲研發對渠道商的依賴性逐步走低，二者的矛盾實際還在進一步激化，中國游戲市場正面臨新的洗牌。

　　從‘渠道為王’到‘內容為王’

　　一款手游上線后，它的收入蛋糕如何分配？

　　如果是在國內主流的安卓手機應用市場上線，手機廠商首先要拿走 50% 作為渠道費。如果這款手游是通過授權代理的方式發行的，那么發行方還要再拿走 35%。

　　最終，真正做游戲的研發方只能獲得 15% 的收益。過去幾年，游戲研發商在降本增收上打的第一仗就是取代發行方，實現‘研運一體’，把原本要交給發行方的 35% 收入拿回來。

　　《原神》的米哈游、《萬國覺醒》的莉莉絲，還有疊紙、鷹角等一批游戲研發公司這幾年都陸續實現了‘研運一體’。這么做的好處是，公司將有更多資金投入到游戲開發上，提升游戲質量和產品競爭力。

　　產品力提升帶來的雪球效應是，對自身研發實力和游戲質量有自信的公司，可以在手機應用商店和第三方平臺之外之外，選擇以賣量的方式進行游戲推廣。

　　所謂賣量是指通過廣告等方式購買流量，實現游戲用戶的轉化，像是抖音、快手、B 站等用戶高活躍度的內容平臺，已經成為了游戲推廣的重要渠道。

　　區別于在應用商店這類渠道發行，游戲公司在這些平臺買量推廣游戲則是一個純廣告行為。一位業內人士表示，和手機廠商、應用寶等聯運渠道相比，買量渠道也成為目前主流的獲量方式。

　　除此之外，垂直渠道廠商的崛起也在挑戰傳統手機應用商店的霸主地位。這其中最明顯的例子就是 TapTap。

　　TapTap 實際上是一個主打手游分享推薦的社區。在游戲推廣上，TapTap 對免費游戲不收取分發費用，也沒有高昂的抽傭，而是通過收取廣告費來獲得收益。

    易觀推出《2020 中國移動游戲市場年度分析》報告顯示，在渠道行業增長趨勢方面，相比硬件渠道（硬核聯盟、各手機廠商的官方應用市場）和第三方渠道（應用寶、豌豆莢等），垂直渠道（TapTap、九游等）的增長趨勢更明顯。

　　于是，精品質量的游戲加多渠道分發的選擇，成為了游戲研發公司挑戰傳統手機應用商店的籌碼。

　　正如《原神》2020 年 9 月放棄在華為、小米、OPPO 等主流安卓手機應用商店上架，僅在蘋果商店、TapTap、各自官網等幾個渠道上線，卻也能大獲成功。

　　對此，民生證券分析，在買量、TapTap 等新渠道模式興起且云游戲蓄勢待發的背景下，傳統渠道方的議價能力將進一步減弱，優質內容的價值應該得到重估，有著優秀研發能力的廠商估值有望進一步提升。

　　民生證券還認為，2019 年開始，游戲行業進入了內容生態充分發達的階段，內容方強勢格局將持續 3 到 5 年左右，直到下一代技術革命進入實質性商用。