配圖來自Canva可畫

1月9日,小米之家1003家小米之家同時開業,遍及全國30個省,覆蓋270個市縣。此次開店規模如此之巨大,可以看出,小米沖擊線下市場的決心。同時面臨蘋果、華為、oppo、vivo的競爭壓力,小米在穩定自身產品特色的同時,逐步擴大線下門店分銷網絡,意圖開拓更廣的實體門店版圖。

自華為因“封鎖”在國外市場失利后,小米抓住了機會,重新回到了世界前三,讓人們重新看到了小米的洶涌勢頭。但是小米想要重新回到國內第一還是需要時間和不斷的創新打磨。

市場稱霸還需快馬加鞭

小米之家“千店同開”,開創了新經濟品牌銷售行業先列。但小米“千店同開”只是打開市場的第一步,目前oppo在國內線下門店已經接近30萬家,vivo在國內線下門店也有接近20萬家,即使加上授權店,小米也與它們差距甚遠。

oppo和vivo的各種門店幾乎覆蓋全國各大小城市,但是他們的門店主要覆蓋在三四線城市各大地區,而小米之家主要分布在一二線城市,主要集中在商圈,人流量較為集中的地方。

從門店覆蓋范圍能夠看出oppo和vivo線下門店的受眾面更廣,面對的消費人群更為全面,能夠更好的提高線下銷售率。所以,小米稱霸除了要搶奪oppo和vivo固有的消費群體,還要開創屬于自己的市場主場。同時,擴大門店市場占有率是小米提高線下銷售的關鍵。

線下銷售一直占據手機銷售總量中的絕大比例,小米線下銷售開始的時間較晚,目前開啟的門店數量還比較少,從用戶的購買渠道占比來看,小米處于劣勢狀態。即使用戶購買手機渠道選擇2020年線上占比對比2019年有了4%的提高,但是始終無法取代線下銷售,因此,小米需要加快對于線下市場的建設,利用線下銷售的優勢搶占更多市場份額。

決心順風翻盤

自從2016年丟掉第一后,雷軍一直在尋找機會翻身,并在2018年許下了十個季度重回第一的承諾。為了重回國內第一,小米從銷售方面開始改革,小米之家就是銷售途徑的最大突破,線上線下相結合,拓寬了小米的銷售路徑,能夠更好的打開市場知名度,但同時,小米最初互聯網企業核心的理念也逐漸被傳統手機廠商同化。

但是同化并非壞事,一方面為小米取得了更大的銷售份額,另一方面讓更廣大的用戶群體了解熟悉這一高性價比手機。自從2016年“爆炸門”事件過后,三星逐漸淡出中國市場,給國產手機讓出巨大的競爭空間,小米的競爭對手主要集中在華為、oppo和vivo上。與此同時加上美國對于華為的壓制,為小米的翻盤推波助瀾。

自從去年美國“封殺”后,華為手機業務幾乎處于斷水斷糧的狀態,不過對于國內手機品牌來說是一次毫無疑問的機遇。小米率先抓住了這次機會,不斷的提高出貨量來增加市場占有率,在2020年小米在國內不斷起勢,增長表現非常亮眼。

華為作為國產手機的領軍品牌,長時間占據國內市場首位。過去幾年,一直強勢領先的華為讓小米產生了想要趕超的強烈意愿,并從各大發布會中明里暗里傳達此項意味,但始終未能成功。但對于此次突如其來的變局,可以看出小米試圖加速彎道超車。

線下風險

在2020年之前,對于線下實體店,廠商們更多的是考慮成本、人流量、地段等問題,2020對于手機廠商來說是艱苦卓絕的一年,突如其來的疫情給實體門店重錘一擊,許多門店不堪重負紛紛停業甚至倒閉,三星蘋果華為等也受到了不同程度的負面影響。2021年初,雷軍的“千店齊開”仍然如期而至,能夠看出小米的決心,但更多的線下店也意味著更多的風險。

第一,疫情現在有擴散勢頭,因此全行業都面臨著更大的閉店風險,如果疫情重蹈去年的覆轍,小米更多的線下門店,一旦不得不暫時關停,那么相應的關停成本也會增加,并且線下渠道銷售會受到明顯影響。

第二,小米把更多的店開到了縣域,意味著直接跑到了原本屬于OPPO和vivo們的領地。從門店開始營業,小米就需要時刻面對OPPO和vivo們的競爭壓力。

此外,華為雖然去年非常不順,但其也在不斷擴張線下旗艦店數量,其曾表示要開出一萬家線下門店。盡管開店成本不低,且面臨最直接的競爭,但通過更多線下店覆蓋更廣闊的地域和更核心的地段,已經成為大家的共識。在這樣的情況下,小米線下店所面臨的競爭只會更加激烈。

下沉宿命

小米最初的定位就在于中低端,打著性價比的旗號進入人群視野。但近幾年小米一直想要突破自身固化的標簽,向高端市場進發,從去年初的小米10到去年底的小米11,小米不斷嘗試向大眾推銷自己的性價比高端機。

但外界對小米沖擊高端成敗與否也是一直頗有爭議,最主要的原因還是品牌定位和用戶群體,小米一直以性價比著稱,大多數粉絲的消費習慣也比較固定,對于小米推出的高端手機,更高的價位已經將他們中的一部分擋在了門外。

可以了解到,用戶群體的分布也是手機品牌調性定位的關鍵,據數據分析,小米用戶群體分布在三線以下城市占比高達50．97%。在沖擊高端飽受爭議和面臨阻力之后,小米加速開店似乎也是突然意識到,它的和大本營根本還是在于下沉市場,而且下沉市場仍然有小米可以開拓的市場。

尤其是隨著榮耀、realme、IQOO不斷打出與小米相同的性價比旗幟,對小米造成了巨大的威脅,因而小米更加需要回歸穩固自身原有市場,不得不繼續將自己下沉。

但同時不可否認,小米仍然抱有沖擊高端市場的野心。除了自身品牌定位問題之外,對于外部的壓力小米也需要不斷進行攻守狀態的轉換,而加速開店也許就是小米兩手都要狠抓的一個重要信號。