五年前,當小米手機銷量不斷下滑的時候,雷軍本人可能也沒想到,他能夠在短時間內扭轉乾坤,將小米手機帶到世界第二、歐洲第一。
今年 8 月 3 日,國際權威調研公司 Strategy Analytics 在《歐洲2021Q2智能手機出貨量研究報告》指出。小米手機今年第二季度在歐洲市場出貨 1270 萬臺,同比增長 67．1%,市場份額25．3%,高居歐洲市場第一名。
五年時間,小米公司從低谷到巔峰,從世界第六一直攀升至世界第二。一直以性價比著稱的小米,不僅做到了量價齊升,還成功打入手機均價僅次于北美市場的歐洲市場。這期間,小米究竟做了哪些舉措,才實現這一跨時代的目標?畢竟,長期擔當國產手機領頭羊的華為,在歐洲市場最好成績也才第二名。
牽手運營商,改變品牌形象
十年前,小米橫空出世,憑借良好的性能與無與倫比的性價比迅速成為現象級產品,小米手機一機難求,數碼愛好者紛紛蹲守在電腦前,拼手速搶手機。
小米初期的成功,性價比當居首功。然而,隨著智能手機市場競爭加劇,同樣主打性價比的手機越來越多,加上小米錯誤的營銷策略,小米手機及小米用戶逐漸與“屌絲”一詞掛鉤,在很長一段時間內,小米都難以擺脫“低端”、“屌絲機”的標簽。
作為企業管理者,雷軍自然明白品牌形象對于一家企業的重要性,他一直想要改變小米低端的品牌形象,打造高端品牌。因此,當小米進軍歐洲市場時,雷軍選擇與運營商合作,利用運營商提升小米品牌形象。
2018 年,小米在港交所上市前夕,雷軍親自前往香港,拜訪了前亞洲首富李嘉誠。雷軍此舉并非單純向前輩請教,而是借助李嘉誠旗下長江和記集團,向歐洲販賣小米手機。
說出來你可能不信,長江和記集團在歐洲電信市場上的地位堪比國內三大運營商。歐債危機之后,李嘉誠不斷收購歐洲基礎設施資產。2016 年,長江和記旗下的歐洲電信運營商“意大利 3 公司”和俄羅斯 VimpelCom 集團旗下的 Wind 電信公司合并,自此長江和記在新公司中持有一半股權。
到 2018 年,長江和記再次斥資 24．5 億歐元,收購意大利電信 Wind Tre 剩余的一半股權,將其變成自己的全資子公司。自此,長江和記在歐洲電信市場地位已不可小覷,在 11 個國家擁有接近 1 億 3 千萬活躍流動電信用戶,市場份額甚至可以與沃達豐、西班牙電信、O2 一較高下。
小米與長江和記達成合作,意味著長和旗下 17700 家門店均可以銷售小米產品,初期包括奧地利、丹麥、意大利與英國市場。雷軍一次不經意間的拜訪,就為小米手機進軍歐洲市場打開了突破口。
在歐洲,拿下運營商意義重大。與國內不同,運營商依然是智能手機主要銷售渠道。歐洲運營商們為智能手機提供大量補貼,歐洲消費者大多習慣前往電信運營商處購買手機,并且簽下按月付費協議。簡單地說,歐洲人還在延續傳統的模式,“充話費,送手機”。據統計,歐洲手機市場運營商渠道占比為 50%,其他線下零售店占 40%,小米擅長的線上零售僅占 10%。
小米與長江和記良好的合作關系,給歐洲電信運營商們呈現了一個完美的案例。此后,小米先后與沃達豐、西班牙電信、O2 等電信巨頭達成合作,歐洲運營商渠道從此被小米攻克,小米、紅米旗下各類極具性價比的手機,迅速成為眾多歐洲手機消費者的首選。
歐洲人也愛性價比
成功打通運營商渠道,改善小米手機在海外的品牌形象,只能算是小米成功的必要條件。除此之外,小米成功的要素還有性價比。對,正是這個小米堅持多年的產品策略。歐洲電子產品價格普遍較高,歐洲消費者同樣需要物美價廉的性價比手機。
小米在歐洲市場登頂之前,已經率先在西班牙、波蘭、俄羅斯等市場登頂。仔細分析這些國家,不難看出這些都是南歐、東歐國家。
在地理層面,歐洲通常分為東歐、西歐、南歐、北歐,其中以英國、法國、德國以及低地國家為代表的西歐地區人均 GDP 非常高,人民也比較富裕;斯堪的納維亞半島上的北歐國家人煙稀少,人均 GDP 甚至比西歐地區更高;剩下的南歐與東歐,日子明顯不如其他兩個地區,南歐諸國經濟危機頻發,西班牙、意大利、希臘等國經濟狀況常年萎靡不振;東歐國家地處內陸,缺少優良的港口,經濟發展始終在歐洲墊底。
小米憑借性價比路線,先是搶占東歐、南歐市場,然后逐漸向西歐、北歐進軍,以“農村包圍城市”的方針一點點蠶食歐洲市場。
近幾年,西歐移民問題頻出,這些來自與中亞、北非的“外來人口”,人均收入明顯不如西歐土著,在手機消費中優先考慮價格因素。此時,物美價廉的小米手機恰逢其時出現在各大運營商門店中,很多歐洲消費者自然而然地將小米手機作為購機首選。
兵馬未動,“專利”先行
國內手機品牌進軍海外,除了銷售產品,還要應付隨時可能到來的專利訴訟。華米OV 四大品牌中,華為自身擁有海量通訊專利,在海外很少碰到專利訴訟。小米、OPPO、vivo 沒有華為技術雄厚,在進軍海外初期,都曾不同程度遭遇過專利糾紛。2014 年,愛立信揮起專利大棒,砸向了在印度市場突飛猛進的小米,印度法院一度裁定,小米停止在印度銷售和進口手機。
有了印度市場的經驗教訓,小米在進軍歐洲市場前便做足了功課。2019 年,小米與愛立信簽署全球專利許可協議,雙方結束五年專利糾紛,就此握手言和。在此之前,小米跟另一個歐洲通信巨頭諾基亞達成協議。
2017 年,諾基亞與小米聯合宣布,雙方已經簽署了一份多年有效期的專利許可協議,其中包括移動網絡標準的必要專利上面的交叉授權,小米甚至還會收購諾基亞專利資產的一部分。
世界十大通信設備商中,華為排名第一,諾基亞排名第二,愛立信排名第三,中興排名第四。解決了愛立信與諾基亞,小米進軍歐洲的專利阻礙算是掃平了一半。至于另一半,得益于高通的幫助。高通是小米長期合作伙伴,也是小米股東之一。2014 年,正是憑借高通的專利授權,小米采用高通芯片的手機在印度才得以解禁。
盛世危機,謹防后來者
性價比戰略讓小米快速擴張,專利和解協議解決后顧之憂,與運營商合作讓小米短時間打通線下市場。依靠這三駕馬車,小米在歐洲市場突飛猛進。去年一季度市場份額位列第四,去年二季度市場份額位居第三,今年一季度市場份額位居第二,今年二季度市場份額位居第一。一年半時間,小米實現跨越式增長,增速令人瞠目結舌。
不過,在高速增長之余,同樣需要正確面對競爭對手。三星、蘋果都是擁有大量專利與熱銷機型的對手,小米市場份額沒有明顯優勢,隨時有可能被蘋果、三星反超。另一方面,以 OPPO、realme 為代表的國產廠家正在沿襲小米路線,瘋狂的搶占歐洲市場。
今年二季度,OPPO 手機銷量增長速度高達 180%,realme 增長速度更是高達 1800%。高性價比、專利和解、運營商渠道,小米的優勢 OPPO 與 realme 也有。最近兩年,國產手機在歐洲市場處于快速擴張期,各方都在通過渠道與價格優勢搶占三星、蘋果市場。等到歐洲市場基本穩定下來,產品競爭力相似的國內廠家遲早將“刀兵相見”,屆時小米還能不能保持目前的市場份額,我們仍未可知。
總之,小米在歐洲市場取得的成績值得肯定,但小米依然需要保持警惕,謹防 OPPO、realme 后來居上。
