9月,OPPO召開了秋季新品發布會。不過這場發布會的亮點不是新品,而是OPPO副總裁劉波的一番豪言壯語:

“高端是一場馬拉松,OPPO要跑完全程不會有任何問題,而且最后一定會‘三分天下有其一’。OPPO已經在技術、組織、OS(操作系統)、生態上做好準備。”

OPPO這番表態的本意是什么?可信度又有幾分?實際上,劉波這番話恰好提供了三個分析角度:戰略意圖、本錢以及勝算。

加入高端馬拉松——不得不干

“高端是場馬拉松”,這話一點也不假。OPPO很早就開始做高端機了,我們耳熟能詳的“充電五分鐘,通話兩小時”的VOOC閃充,就是2014年在Find7上首發的。但后來,Find系列被放棄,OPPO轉向主攻R系列。原因是當時的OPPO深耕縣鄉渠道,受眾群體整體收入偏低,定價太高的Find“水土不服”,而R系列2000多的定價剛剛好。

此外,2015年之后,紅米為代表的互聯網百元機不再稱霸市場,在這輪大的換機潮中,OPPO的R系列成為極佳的迭代方案,2014年-2016年,OPPO中國區手機出貨量從2590萬臺漲到了7840萬臺。所以說當時OPPO放棄Find高端系列,明顯是大勢使然。

而現在OPPO強調做高端,也是同樣的道理。2020年,OPPO中國區的出貨量僅余5750萬臺。這其中一方面是大盤在萎縮,2014年中國區智能手機的出貨量是4．3億臺,到2020年只有3．2億臺,廠商必須通過提高單品價格和利潤來保障業務健康;另一方面是華為的威脅,2020年,華為中國區的市占率達到了38．3%,這還是發展受阻之后的成績。

對于OPPO自身來說,隨著下沉市場見頂,需要在一二線城市和線上市場發力,高端市場的表現對品牌影響力、品牌調性的拉動顯而易見。這些因素綜合起來,就是如今的“大勢”。

實際上高端手機市場這條路,OPPO探索了已有10年之久,看看目前的成績:

Counterpoint最新數據顯示,今年7月份,蘋果在中國高端手機(600美元以上)市場的份額為63%,華為和vivo為14%,小米以6%的份額排名第三。從價位區間段來看,OPPO僅占據600美元-799美元價位段市場份額的1%。

按照目前的市場數據,沖擊高端當真是如“萬里長征”。

對于OPPO來說,主要挑戰有兩個方面,第一個是“故事”,也可以說是品牌形象的轉變。

我們提到蘋果,會想到喬布斯,會想到追求細節、頂級性能等等;提到華為,我們會想到5G,強大的自研能力、中國驕傲等等。

而OPPO講的是什么故事?無論是藍廠還是綠廠,性價比的標簽已深深烙印在消費者心中,在故事的資源上和華為、蘋果還相去甚遠,甚至難以跟小米打個平手。

第二個問題在于產品。

拼硬核實力——OPPO能不能打?

過去,OPPO因為總是喜歡空談概念、而沒有產品落地,被網友調侃為PPT大廠,還造出了“OPPT”的梗。

9月的這場發布會上,劉波提出的第二個點:“OPPO已在技術、組織、OS、生態上做好準備,跑完全程不會有問題,不會是‘OPPT’了”。這番話的可信度有多大?

技術方面,OPPO有兩點進展值得一看,首先是專利。根據WIPO公布的2020年世界專利申請數量排名,OPPO以1801件專利申請位居全球第8。根據國家知識產權局發布的2020年報,在國內發明專利授權量居前十位的企業中,OPPO以3588項位居第二,僅次于華為。同時OPPO也是繼華為之后,第二個進入歐洲專利申請前20名的中國品牌。

盡管取得了這些成績,但劉波坦言:“很多人不覺得我們的技術厲害”。的確,OPPO很多專利并未給消費者帶來創造性的改變或體驗——足夠的差異化,還是必須從芯片入手。

芯片有多重要?去年華為無法生產麒麟處理器后,市場立刻有唱衰的評論:這回“硬件差異化”沒了?？梢娮灾餮邪l的處理器非常重要,高端旗艦手機如果沒有這一環,就好像是缺少了靈魂。

2020年初,網上有爆料說OPPO啟動了自研手機芯片的“馬里亞納計劃”,同年2月16日,OPPO CEO特別助理發布了《對打造核心技術的一些思考》,該文章確認了“馬里亞納計劃”存在。馬里亞納海溝是世界海洋最深處,以此命名,可見OPPO做這件事情的決心和自研芯片這條路的難度。

今年華為手機缺貨,給了其它廠商沖擊高端的窗口期。OPPO想盡快把高端路子打通,自研芯片是必須突破的關口。

為了增加勝算,OPPO給自己增加了一個新力量,將一加正式納入旗下。一加在高端領域小有成就,OPPO與之聯合無非是想形成雙保險。兩者到底怎么個融合法,內部至今還沒給出很清晰的策略,而此時OPPO被曝出將裁員20%的消息,更加劇了外界的猜測。

多位消息人士證實OPPO此番調整的確“動作很大”。有市場分析認為,有很大可能是一加并入后、為節約資源而展開的裁員,但歸根結底,這與品牌整合的關系應該不大。

如果將OPPO分為核心手機業務和新興終端業務兩部分看,這次裁員基本都集中在IoT等新興終端業務。OPPO近兩年來確實在多條腿走路,此番在吹響沖刺高端號角時的裁員,更像是在集中資源去做手機業務,反而能夠體現OPPO進軍高端領域的決心。

至于劉波提到的其他幾點,包括系統和機型,投資者可以做簡單的了解。系統方面ColorOS 12是OPPO爭奪高端的底氣之一,能實現多終端跨越、做到全場景布局;機型上,Find系列是OPPO在高端領域的主打機型,是真正的沖鋒陷陣者。據OPPO介紹,OPPO Find X3在中國與海外銷量增幅分別達263%與212%,當下勢頭迅猛。

之所以不對產品做展開分析,是因為要想在高端市場站穩腳跟,并非靠一款產品、一個系統就能做到。拿OPPO目前的Find系列來說,可以用一句話概括:

優秀以上,旗艦未滿。

OPPO離真正的“高端”還有多遠?

“三分天下有其一”,暢想是好的,但有一個問題,目前蘋果和華為以外的廠商都無力解決。

那就是蘋果和華為之所以能立起高端手機的牌面,是因為它們都屬于全能旗艦。所謂全能旗艦,可以簡單理解為芯片、系統、外觀、硬件全都處于頂級,并以芯片、系統為核心進行優化設計的、完全自主的高端手機。

以華為為例,Mate系列手機是華為最早進軍高端的產品,定位商務旗艦。從Mate10開始增加了Pro型號、保時捷RS型號,自有麒麟系列芯片備受認可;從Mate20開始的萊卡認證相機鏡頭讓Mate系列名聲大噪,商務旗艦形象開始多元化,增加了攝影旗艦的屬性;而從Mate30 pro開始,它成了全球首發上市銷售的5G旗艦手機,一舉完成了向全能旗艦的轉變。

顯然,OPPO離一款全能旗艦,還有一定距離,急切地要立起高端手機的設定,還很難。

再用個更通俗點的說法:并不是說高端線一百分,而你考個一百二十分就說明沖刺高端、超越高端了。是必須有些科目別人零分、你能拿一分——關鍵是有和沒有的區別。

比如車機互聯,蘋果有carplay,華為有hicar。別家手機想車機互聯,目前還是只能靠插數據線,這是一分和零分的區別。OVM手機刷新率頂上90還是120幀,也頂多是體驗升級,因為別家也能做,蘋果華為更能做;但這兩家的東西,OVM暫時還沒有。

余承東之前說:“單純的硬件堆砌,所謂的某一項指標的規格,并不能打造真正的高端品牌?！闭侨绱?如果高端旗艦手機就是堆硬件,誰都能做高端,但現實是目前只有華為和蘋果。

那么OPPO這條路該怎么往下走?

做旗艦這個大目標是虛的,路要一步步走,不可能指望上來就做出那種銷量千萬的旗艦?！皬闹巧潭惖桨沧孔顝姟钡娜A為,提供了一個很好的參考點:要以己之長,攻彼之短。

iPhone沒有續航(電池)、信號不行、散熱不行、拍照強但沒有長焦。當年的華為就切入這一點,做續航,做信號,做長焦。與此同時,華為憑借其品牌價值,迅速在高收入人群中打開市場。屏幕呢?華為知道蘋果屏幕做得好,那就先不去和它硬碰。

小米則提供了另外一條思路。它想要做一個大而全的旗艦,簡言之:別人有的我都要有。華為拍照好,我跟;蘋果系統好,我也跟。這就導致雖然小米的份額不比OV,但高端表現卻比他們出色。但相應的問題也很明顯:小米的上限是打不到華為和蘋果的高度的,因為沒有屬于自己的差異化的東西。拍照再棒、屏幕再強,驍龍888大家都有,就顯得沒什么特別;系統、動畫玩得再花哨,任何一家大廠都可以隨便超車。

這場發布會上,OPPO在已推出高端旗艦手機的情況下承認“國內高端市場只有蘋果、華為兩家”,幾乎等同于承認自家推出的高端旗艦手機并不成功,要說出這一點其實并不容易,這也從側面說明,OPPO在做旗艦機這件事兒上越來越堅定了。

當然,這個決定下得有些遲。

OPPO2016年放棄Find、主攻R系列,從二線廠商一舉躍升國內銷量第一,那個時候其實是意氣風發的。彼時隔壁的華為在做什么?它在P9上引入了徠卡雙攝,主打影像能力;麒麟960發布,海思SoC已經能和高通掰手腕了;低壓快充方案量產,整體表現追平OPPO;高端市場持續突破、線下門店不斷升級等等。

然后就是我們熟悉的,像OPPO反超小米一樣,華為反超OPPO。在高端市場攻城略地之后,華為全新發布的nova、榮耀雙星,開始在線下圍剿OPPO的R和vivo的X系列。

但OPPO的這個決定,又下得沒有太遲。

OPPO能做高端嗎?答案是偏向正面的。整個步步高系在手機行業的影響其實在我們想象之上,即便是最低谷的2020年,步步高系的市場份額依然在35%,和華為系不相伯仲,而此前步步高系的市占率一度超過了40%。布局高端市場,可以說它有足夠的用戶基礎、供應鏈能力、以及資金能力。

傳聞OPPO一直在招聘半導體工程師,想必是打算從外圍芯片做起,不直接做soc。華為用10年時間做到了僅次于蘋果A系芯片的水平,現在國內半導體行業扶持力度加大,全產業鏈也更成熟了些。如果樂觀看待,5年時間,OPPO能否把處理器做出來、且達到聯發科的水準?我們拭目以待。

畢竟,蘋果可以憑借iPhone13這樣的產品保住自己的地位,OPPO卻難以憑借Find X Pro這樣的旗艦機攻城略地。市場在等OPPO一個真正意義上、邁入高端的突破。