最近，手機品牌榮耀因一則傳聞引來各方關注。

近日，有消息稱某社交平臺認證為榮耀員工的人士表示，榮耀要求員工購買公司股份，各部門有分攤指標，甚至有員工被主管要求貸款購買，不買將可能被要求離職。對此，榮耀官方回應此消息不實，不存在強制購買股份的情況，均為員工自愿。

雖然榮耀對不實消息及時作出澄清，但卻很難不讓外界感覺到一絲警惕：手機行業高端化爭奪激烈之時，榮耀究竟還能否經受住內部、外部雙重考驗，打贏這場“高端化”之戰？

榮耀高端化之困，不在“外”而在“內”

“公司配股一般分為兩種情況，一種可能是對員工的激勵，特別是對于一些沒有上市但有潛力上市的企業來說，配股對于員工往往意味著收益，而另一種則可能是企業經營遇到了困境需要資金注入?！庇袠I內人士表示。

榮耀似乎并不缺錢，天眼查APP信息顯示去年繼3月份股權融資之后，愛施德曾經以6．6并購榮耀終端。

由此觀之，此前配股目的更多的可能是激勵員工，但似乎員工積極性并不高，其中原因要么是員工對配股未來收益預測不理想，要么則可能表明員工可能對自身企業未來發展并不樂觀。

事實上，這兩年榮耀品牌對華為高端市場的承接并不理想。

從全年市場占有率來看，根據IDC的統計數據，2020年華為市場份額為38．3％，到了2021年榮耀市場份額僅為11．7％，而小米為15．5％相比2020年增長了3．5％，蘋果2021年市場份額15．3％同比增長超過4％，OV兩家市場份額分別增長了3％以及4％。

分季度來看。去年Q2以來，榮耀承接了華為的中低端手機市場，但華為讓出的高端市場份額大部分被蘋果、小米、OV四家瓜分了。

數據呈現出的只是結果，結果背后的原因，可能在于榮耀高端化失利。榮耀押注高端化分為兩個賽道，一個是高端折疊屏市場，另外就是Magic品牌。

高端市場上，榮耀折疊屏品類的高端化之路并不容易。

一個事實是，雖然折疊屏手機“出道”三年，但耐用性仍然是急需解決的問題，即便各家都發布了號稱20萬次開合壽命的鉸鏈，但高昂的維修價格使得折疊屏手機未能成為“大眾消費級高端產品”。而蘋果在高端市場的成功，依賴的其實就是iPhone“大眾消費級高端產品”的定價成功。

由此觀之，品牌借道折疊屏實現高端化的路徑尚未走通。

高端品牌上，Magic品牌可能仍未擺脫華為影子。

由于整個體系出自華為，榮耀更是對華為一脈相承，“華為基因”深入到產品。比如與 Mate 40 系列非常相像的 Magic 3 系列，再比如仍未擺脫華為影子的Magic4系列等。

而在高端化之路上，榮耀最需要做的是打造自身的產品力品牌標識，要做到這一點恰恰需要“去華為化”。

榮耀邁出高端化困境的第一步，關鍵點可能不在外部競爭，而更可能在于內部掣肘。

相比其他手機品牌，榮耀與渠道的利益綁定更深，因為他們本身就是渠道持股、供應鏈企業持股。這可能也是為什么在榮耀產品上有很深的華為的影子，因為全新研發、量產一款不同的旗艦產品可能需要不同的供應商，不同的渠道，而這可能是股東們難以接受的。

一個不容忽視的行業規律是，智能手機這類高科技電子產品，需要的不是供應商掌控品牌，而是品牌掌控供應渠道。

蘋果的成功背后則是庫克這位供應鏈大師極致的管理。三星的成功是因為三星電子涉及屏幕、芯片、工業加工等各個細分行業。

品牌對供應商以及渠道的優勢地位一方面能夠最大程度的壓低供應成本，另一方面也能通過對供應商的組合優化，進一步提升產品的競爭力，比如前些年就曾經傳出京東方為蘋果供應屏幕的消息，這可能會成為蘋果壓低三星、夏普等供應商的報價，從而提高利潤率。

當下擺在榮耀面前最現實的問題是，供應商成了品牌股東之后怎么管理？能不能有效管理？都是需要解決的實際問題。這些問題如果不能有效解決，榮耀產品的高端化之路可能會走的更加崎嶇艱難。

高端化的實質：品牌的“迭代競爭力”

“蘋果在中國市場上，高的市場份額和它的表現其實也激發了榮耀的團隊，我們要做出更好的產品，去爭取消費者對我們的支持，其實一定要用產品說話，用我們的作品說話。”Magic4和Magic4 Pro發布之后，榮耀CEO趙明對外表示。

產品力決定著品牌價值的上限，但品牌高端化的背后，不僅產品力需要過硬，更需要有辨識度的核心競爭力。

什么是有辨識度的核心競爭力？

比如，結構光人臉識別技術的Face ID技術只有蘋果一家在用，而這項技術其實已經面世多年，并且已經應用至幾代iPhone上。再比如，華為沒被制裁之前，自己生產手機SOC的廠商就三家，蘋果、三星、華為。

榮耀的確繼承了部分華為技術人才、能力，但卻不是最精華的部分，因此，像華為，而不是華為，是趙明需要帶領榮耀打破的一個品牌邏輯怪圈。

像華為，是因為榮耀有華為的“形”但卻無華為的“魂”。榮耀沒有巴龍基帶、沒有麒麟芯片、沒有鴻蒙系統、也沒有任正菲和余承東。

事實上，智能手機品牌高端化的過程中，渠道成功只是副產品，關鍵是要研發、供應鏈都有實力和行業話語權，這樣才能夠形成真正的核心品牌認知。這不僅需要企業有強大的外部創新能力，更需要有強大的內部創新能力。

所謂外部創新能力，其實就是供應鏈體系的整合與創新的能力。所謂內部創新能力，其實就是能夠通過技術大幅領先，形成產品辨識度的核心競爭力。

事實上，榮耀的高端化面臨著小米OV高端化同樣的困境，那就是相比三星、蘋果，在產品上依舊缺乏有辨識度的核心競爭力。反映到企業發展中可能就是外部創新以及內部創新能力的相對不足。

外部創新能力＋內部創新能力＋有辨識度的核心競爭力＝品牌的“迭代競爭力”。智能手機高端化的過程，其實就是智能手機產品形成“迭代產品力”的過程。

比如，華為、蘋果、三星能夠拿下6000元以上的市場，本質上還是硬件與系統整合的能力夠強，高端旗艦產品至少有一項能力是一次“迭代升級”。

以三星為例，從全面屏到高刷屏，每次旗艦產品升級總有一次產品力“迭代”，長板特別長。

曾經的華為也是如此，在有了芯片設計能力之后，通過系統深層代碼的優化，能夠更好的平衡性能和續航，當技術優勢有效的轉化為了產品的競爭力，華為就自然的在高端市場的競爭中取得相對優勢。

產品端的“迭代產品力”其實就是硬件、軟件、品牌等復合創新能力。

高端化內核是產品，外在的是品牌、是溢價。對品牌來說，高不高端不在于品牌定價貴不貴，而是在于消費者買不買單。

榮耀要想讓消費者為高端化買單，就需要在產品上給到足夠的差異化體驗，至少有一項能力是“行業性迭代升級”，只有長板夠長，技術才有足夠的辨識度。

這意味著榮耀可能首先需要找到自身的復合創新能力。

其次，就是打破消費端早已根深蒂固的“中低端小華為”品牌認知。

市場競爭中“認知戰永遠比技術戰難打”相比技術創新，教育市場形成一種新的認知可能更難，特別是面臨蘋果OV等玩家，這對榮耀來說確實是個不小的考驗。

從三星以及蘋果近兩年發布的旗艦產品來看，智能手機領域技術上的“迭代創新”變得更難，這可能意味著品牌高端化的窗口正在關閉。

如今，慘烈的智能手機市場競爭不允許“內卷式”的競爭，但品牌高端化絕非一朝一夕之功。未來國產品牌高端化之路何去何從，值得持續關注。