一、地面國標數字電視產業鏈主要角色介紹

　　地面國標數字電視市場上，最重要的三個角色是監管者、運營商、消費者，監管者負責“邊界”管理和財政補貼、稅務優惠等，運營商負責建設網絡和運營、消費者是整個產業鏈正向現金流的源頭。

　　根據廣電總局和工信部的分工，以及2006年的國家標準事情，目前中國地面數字電視的監管者是發改委、工信部、廣電總局、各地廣電行政部門、當地政府、無線委。監管者有兩大訴求，一是“通過地面信號能讓百姓免費看電視”這一國策，另一就是部門訴求，發改委希望地面國標能開花結果，工信部希望地面數字電視能帶動彩電產業的發展，廣電總局希望完成國家交給的地面數字電視規劃和主要監管者任務，各地廣電行政部門希望通過發展地面數字電視壯大自己，當地政府希望通過發展地面數字電視帶動本地經濟以及人文、政治的傳播，無線委希望無線頻率能得到良好使用。   

　　消費者包括經營型車主、私家車主、家庭、個人等。經營型車主包括公交公司、地鐵公司等，它們安裝地面數字電視的目的是提高客戶消費品質和攢取廣告費，產品形態以機頂盒、一體機為主。私家車主安裝地面數字電視的目的是提高生活品質和獲取最新資訊，產品形態以PMP和GPS為主。家庭安裝地面數字電視主要是解決看電視問題，產品形態以機頂盒、桌面電視、一體機為主。個人購買帶地面數字電視功能的設備主要源于充分利用每日時間碎片和消磨時間，產品形態以USB Dongle等為主。

　　運營商基本上是以各地電視臺、或者發射臺、或者廣電行政部門業務實體為主體成立的公司，從目前來看，有省級的運營商，也有市級、縣級的運營商，并且在部分地區出現多個無線運營商。運營商目前采取的方式是先圈地再盈利。有意思的是，比起有線數字電視的艱辛，很多地面運營商已輕松實現贏利。

　　針對多種類型的消費者，各地運營商也采取了不同的營銷策略。有的地面運營商為避免與有線運營商正面沖突，就先期發展車載業務和個人業務。有的地面運營商就進軍有線數字電視的補缺市場，比如有線沒有到達的家庭用戶。一般地面數字電視應能占據整個數字電視市場的10％－30％比例。

　　二、地面數字電視消費者預測

　　據Informa Telecoms&Media公司的調查報告稱，到2012年底，西歐的地面數字電視家庭將達到5400萬戶，占西歐的地面數字電視家庭的40%。英國免費廣播的地面數字電視服務“Freeview”的成功大大地推動了英國數字電視的發展。2007年6月底，英國Freeview的用戶增加到914萬戶，占英國電視家庭的35.9%，超過了數字衛星所占的35.5%的市場份額，成為英國最大的數字電視平臺。到2012年，英國地面數字電視家庭將達到1220萬戶，占英國全部電視家庭的45%。西歐數字電視的發展在全球是領先的，歐委會確立2012年為其成員國停止模擬地面信號傳輸的目標日期，這更激勵了西歐各國向數字轉換的步伐?，F在，西歐有些國家已經實現了模擬地面電視的停播，有些國家已經開始或即將開始向數字的轉換。西歐數字電視的發展已經進入全面停播模擬地面電視的階段。

　　從上面可以看到，在不久的將來地面數字電視在所有看電視的手段中占的比例會達到30％－45％以上。提到中國地面數字電視的未來，不得不提地面模擬電視、衛星電視、有線模擬電視、有線數字電視、CMMB" title="CMMB">CMMB、IPTV" title="IPTV">IPTV、互聯網電視這些看電視的手段，大家雖然各有所長，但是面對的客戶群還是有所重疊，它們互相競合，終成電視大業。根據中國消費者的特點，筆者總結了運營商對消費者進行營銷的兩種模式，即

　　1、奢侈品路線

　　A、打廣告（廣告營銷）－>B、高端用戶發展（奢侈品營銷）－>C、山寨奢侈品（山寨營銷）－>D、大眾用戶發展（大眾營銷）

　　這條路線是自上而下，比較適合稀缺業務營銷，電信運營商當年推廣固定電話和手機走得就是這條路。

　　關鍵字：運營商地面數字電視 AVS DTMB 標準

 　　這條路線操作的最大難度在于從C到D。

　　2、大眾路線

　　A、打廣告（廣告營銷）－>B、大眾用戶發展（大眾營銷）－>C、高端用戶發展（奢侈品營銷）－>山寨奢侈品（山寨營銷）

　　這條路線是自下而上，在目前這種供大于求的時代這種方式是用得比較多的，有線數字電視目前采取的整體轉換走得就是這條路。

　　這條路線操作起來最大的難度在于從B到C。

　　從目前了解到的部分地面數字電視運營商對兩大類客戶的營銷方式來看（車載走的是奢侈品路線，固定接收走的是大眾路線），無疑是正確的。不過，現在大多停留在廣告營銷或之前階段。我們相信地面運營商在總結其它電視手段的基礎上定會發展好，占據30％的市場比例是可以獲得的。

　　三、四大標準未來格局預測

　　MPEG2、AVS、H.264、MPEG4四種標準未來走向如何？從目前來看，MPEG2、H.264、MPEG4純粹是“無組織”推動，而AVS有強大的聯盟在推廣，并且據消息，工信部正在通過“電子信息產業發展基金招標項目”來推動AVS＋地面國標。在地面數字電視中，采用MPEG2是很自然的，而H.264、MPEG4、AVS是因為頻譜資源的原因才被迫采用，這里MPEG4相對弱勢，所以會形成四種標準，三分天下的局面。選擇何種標準的決定權在于各地運營商，下面我們就來看看在未來何種標準會勝出。

　　在中國的廣電市場領域，經過多年的實踐，筆者總結了對運營商進行營銷的四步曲，即A、打廣告（廣告營銷）->B、建示范點（關系營銷）->C、參觀學習（口碑營銷）－>D、狼群出動（亮劍營銷）。

　　第一步：通過展會、論壇、雜志等手段向業界進行廣告，這一步主要是砸廣告費；

　　第二步：通過建立個人（公司）親密關系在部分運營商中布下棋子，這一步主要是砸公關費，建立示范點，很多情況下營銷失敗就是在于示范點的選擇和建設方案出了問題；

　　第三步：通過第二步的示范點向各自口碑圈中進行營銷，這一步嚴重依賴于第二步，同時如何利用示范點進行宣傳是具有很高難度的，在這里容易誤操作；

　　第四步：通過銷售手段強勢營銷，要學習亮劍精神，但這一步的關鍵是提供完整的解決方案和擁有一支狼性銷售隊伍。

　　特別要說明的是，多數失敗案例告訴我們很多營銷敗于在第二步向第三步、或第三步向第四步跨越時資源耗盡、信心喪失，壯志未酬身先死。

　　AVS要想在地面數字電視市場成功，關鍵在于三點，一點是能否走得比別的標準快，另一點是能否戰勝自己，當然基礎是能否構成一個健康的贏利模式。我們可以看到，在四種標準中AVS已經走到了第二步即建立示范點，而其它標準連第一步都沒有走。目前AVS擁有技術和專利費用優勢，但尚未取得規模優勢，隨著AVS的不斷擴張，一個健康的贏利模式即將形成，所以這里我們更關心的是AVS目前建立的示范點是否是合格的示范點，同時口碑營銷、亮劍營銷能做得好嗎？下面作一評估。

   關鍵字：運營商地面數字電視 AVS DTMB 標準

　　示范點的核心評估標準其它就是它對于其它地方有沒有可復制性。從目前已發展和有意項的上海、杭州、山西太原、河北石家莊、四川、新疆、陜西西安、山東青島等地來看，長三角地區、中西部地區、環渤海地區已具有可復制的示范點，珠三角地區正在發展?？傮w評價還不錯。（注：環渤海有一個用于IPTV的AVS示范點）

　　2.口碑營銷能力評估

　　示范點的成功就意味著口碑營銷成功了一半，但是利用示范點自身半徑內的口碑網絡進行宣傳確實是個考驗，AVS聯盟中擁有廣電多年的專家，相信會處理得很好。

　　3.亮劍營銷能力評估

　　評判這一項的指標是有無完整解決方案，有無強有力的產業營銷團隊。對于后一點，根據目前AVS產業聯盟的活動情況來看無容置疑是強大的。對于完整的解決方案，媒體上已多次報道了杭州國芯科技AVS＋DTMB雙國標芯片組軟硬件Turn-Key解決方案，其它的競爭對手也跟上了，所以我們相信沒問題。

　　綜上所述，四大標準，三分天下，AVS勝出的可能性最大。

　　四、地面運營商視頻標準布署建議

　　在中國有線電視數字化的幾年歷史中，雖然整體轉換是監管者的政策要求，但是我們還是發現了這些運營商分為不同的類型，在對待數字化問題上，非常吻合“創新擴散模型”，可分為創新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后者。對于地面運營商來說，將自己定位于什么角色很重要，人們往往有一個誤區即一定要做創新者或者晚期大眾，做創新者具有兩面性，一方面確實能取得先發優勢，另一方面卻是提早耗盡組織資源的罪魁禍首。做晚期大眾的結果是你除了跟別的電視手段打殘酷的價格戰外別無出路。我們建議根據當地的競爭狀況和頻譜情況來作出決定，建議做早期采用者或者早期大眾。比如對于頻譜資源豐富的地區可以選擇MPEG2為主AVS為輔，對于新建設系統要選擇AVS為主MPEG2為輔，對于已有MPEG2系統要增加AVS實現MPEG2＋AVS同平臺運營，對于已采用H.264或MPEG4的系統要在未來一段時間盡快轉到AVS上。