Abstract：
Key words :
</a>廣電" title="廣電">廣電" title="廣電">廣電領域有著非常寬泛的范圍，除了基本收費包之外的業務，都稱作增值業務。當前數字電視的增值業務還處于摸索階段，除了EPG廣告和股票業務較為成功之外，其他增值業務受限于單向機頂盒的廣泛部署和體制及市場等因素，業務發展一直不盡如人意。但是，增值業務寬泛、自由的定義，讓廣電人在面對各種令人眼花繚亂、蓬勃發展的互聯網業務沖擊時，無法不相信增值業務的燦爛未來和巨大的潛在盈利空間。換句話說，互聯網的成功案例和未來，讓已經占據了客廳娛樂市場的廣電運營商對三網融合趨勢下的增值業務充滿了想象和信心。另一方面，IPTV業務和網絡電視帶來的威脅，讓數字電視運營商也不得不試圖通過增值業務來鞏固自身的市場地位。
增值業務的雙向拓展
增值業務的技術基礎
借鑒互聯網業務
雖然數字電視的增值業務還處于摸索的階段，但是由于三網融合理念的長期影響，其自身已與發展多年的互聯網直接接軌，受到互聯網商業模式的各種影響。這種狀態就如同上個世紀80年代剛剛開放的中國與國際接軌時，各種新模式和思維不辨菁蕪地涌入，要找到適合自身的有效的模式和方法并不容易，仍需廣泛的常識和實踐。從互聯網經濟的角度來看，數字電視增值業務的摸索過程，實際上是一個學習互聯網業務、適應互聯網經濟的過程。邊際生產成本遞減，市場臨界規模、規模收益遞增，市場正反饋等網絡經濟的運作規律，是當前國內數字電視增值業務發展需要解決的重要課題。
占領客廳的電視屏幕，一直以來就是運營商和媒體爭奪的一線戰場。各種電視終端設備，如機頂盒、一體機、娛樂PC、游戲機、多媒體互聯網設備(MID)，甚至MP4都試圖多角度爭奪或滲透客廳屏幕市場，希冀獲得龐大的家庭娛樂用戶市場。這里面做得成功的有微軟的XBox、任天堂的Wii等。隨著互聯網經濟的發展，用戶使用業務的離散性也會變得更大，用戶分散在不同區域、不同時間段、不同業務、不同運營商中，例如微軟的XBox游戲用戶可以選擇不同的運營商IPTV服務，而具備體感游戲功能的機頂盒用戶可以下載選擇不同的游戲運營商應用進行網絡游戲。雅虎Widget TV的出現和Apple應用商店模式的成功，對業務三屏融合的促進有著重要的推動和啟發作用。數字電視的增值業務也一定會參考應用商店和Widget應用下載的模式，來促進自身的迅速發展和增加用戶粘度。
增值業務的雙向拓展
目前數字電視增值業務的拓展，還主要是在垂直方向的兩類模式：一類是互聯網業務向手機屏幕和電視屏幕上滲透，典型的如彩票業務、銀行業務、社交類應用、網游業務、電視雜志等，這類模式的業務希望能夠拓展家庭電視用戶群體，最終業務表現就如同現在的手機業務一樣百花齊放，業務與業務之間并無太大聯系，僅僅是簡單的加和性聚合;另一類是基于傳統的電視服務向互聯網和手機滲透，例如位移電視、廣電的網絡電視服務等，從業務相互滲透的程度來看，互聯網業務對電視屏幕的滲透范圍更廣、力度更深。
這兩類模式的拓展效果目前都不理想。前一類模式，不僅受限于數字電視雙向用戶的數量和用戶習慣的培養，而且還涉及到機頂盒的性能、電視屏幕的顯示效果、數字電視增值業務的標準化缺失、廣電傳統的分割的運營體制和思維、產業鏈缺失等問題，導致無法滿足互聯網業務發展的產業及規模要求。例如，電視購物商城之類的業務涉及到商品種類的實時更新、貨物上架下架及數量的同步、支付、配送、售后維修、客服、推廣等，這需要運營商和SP之間的長期磨合和用戶習慣的培養，這種磨合的過程通常還受到雙方對業務迅速盈利等過高期望值的考驗。因此，在摸索階段，數字電視增值業務市場對SP的資金和運營能力都有著較高要求。也就是說，數字電視增值業務領域缺乏互聯網行業的孵化器模式。至于傳統電視服務通過互聯網提供網絡訂閱服務和手機電視業務，則更多是頻道本身的增值運營。
盡管通過推廣和宣傳，簡單的棋牌類游戲和具備博彩性質的猜謎中獎類業務吸引了較多電視用戶參與，但這些數字電視的增值業務目前還沒有真正體現出數字電視本身的競爭力，很容易被網絡電視內置的網絡游戲和類似業務替代。只有立足媒資系統和電視用戶市場數據這兩個潛在核心價值點，對關聯電視、好友電視這類基于電視用戶“橫向”使用習慣進行優化的業務精耕細作，并以此形成一個面向所有電視應用的水平層面增值業務運營平臺，才能真正發揮數字電視數字化后的用戶價值，創造數字電視的核心競爭力。那種完全垂直的增值業務在初期摸索階段可以嘗試，但會被未來具備精準營銷的相似業務所替代。盡管很多增值業務試圖傳媒化運營，但仍然缺乏接觸到最終用戶的能力和控制力，甚至處于垂直懸空的通道化狀態，可謂是對互聯網經濟和新媒體模式照貓畫虎，這也許是面對Web2.0/3.0沖擊時，數字電視增值業務在摸索中前進的一個側面證明。
從增值業務用戶及市場拓展的角度出發，數字電視增值業務作為一個新興的事物，應該把重點放在如何把自己營銷推介給已有的成熟市場的目標用戶群體，讓這類用戶熟悉和接受自己，而不是培養新用戶和使用習慣。培養新用戶群體和使用習慣對SP運營能力和資金能力要求更高，市場培育時間較長。從這個角度來說，數字電視增值業務的目標群體應該充分利用現有業務資源與其他市場的SP或運營商實現資源互換，從而在某個領域或目標用戶群體中進行同類或相關電視增值業務的推廣和營銷?；ヂ摼W經濟的無邊界化則為這種方式提供了更加便利的條件和機會。在增值業務方面，三網融合對運營商來說機會多于挑戰，而電信運營商在互聯網寬帶業務發展中被通道化和邊緣化，則是數字電視增值業務發展的前車之鑒。
增值業務的雙向拓展
目前數字電視增值業務的拓展，還主要是在垂直方向的兩類模式：一類是互聯網業務向手機屏幕和電視屏幕上滲透，典型的如彩票業務、銀行業務、社交類應用、網游業務、電視雜志等，這類模式的業務希望能夠拓展家庭電視用戶群體，最終業務表現就如同現在的手機業務一樣百花齊放，業務與業務之間并無太大聯系，僅僅是簡單的加和性聚合;另一類是基于傳統的電視服務向互聯網和手機滲透，例如位移電視、廣電的網絡電視服務等，從業務相互滲透的程度來看，互聯網業務對電視屏幕的滲透范圍更廣、力度更深。
這兩類模式的拓展效果目前都不理想。前一類模式，不僅受限于數字電視雙向用戶的數量和用戶習慣的培養，而且還涉及到機頂盒的性能、電視屏幕的顯示效果、數字電視增值業務的標準化缺失、廣電傳統的分割的運營體制和思維、產業鏈缺失等問題，導致無法滿足互聯網業務發展的產業及規模要求。例如，電視購物商城之類的業務涉及到商品種類的實時更新、貨物上架下架及數量的同步、支付、配送、售后維修、客服、推廣等，這需要運營商和SP之間的長期磨合和用戶習慣的培養，這種磨合的過程通常還受到雙方對業務迅速盈利等過高期望值的考驗。因此，在摸索階段，數字電視增值業務市場對SP的資金和運營能力都有著較高要求。也就是說，數字電視增值業務領域缺乏互聯網行業的孵化器模式。至于傳統電視服務通過互聯網提供網絡訂閱服務和手機電視業務，則更多是頻道本身的增值運營。
盡管通過推廣和宣傳，簡單的棋牌類游戲和具備博彩性質的猜謎中獎類業務吸引了較多電視用戶參與，但這些數字電視的增值業務目前還沒有真正體現出數字電視本身的競爭力，很容易被網絡電視內置的網絡游戲和類似業務替代。只有立足媒資系統和電視用戶市場數據這兩個潛在核心價值點，對關聯電視、好友電視這類基于電視用戶“橫向”使用習慣進行優化的業務精耕細作，并以此形成一個面向所有電視應用的水平層面增值業務運營平臺，才能真正發揮數字電視數字化后的用戶價值，創造數字電視的核心競爭力。那種完全垂直的增值業務在初期摸索階段可以嘗試，但會被未來具備精準營銷的相似業務所替代。盡管很多增值業務試圖傳媒化運營，但仍然缺乏接觸到最終用戶的能力和控制力，甚至處于垂直懸空的通道化狀態，可謂是對互聯網經濟和新媒體模式照貓畫虎，這也許是面對Web2.0/3.0沖擊時，數字電視增值業務在摸索中前進的一個側面證明。
從增值業務用戶及市場拓展的角度出發，數字電視增值業務作為一個新興的事物，應該把重點放在如何把自己營銷推介給已有的成熟市場的目標用戶群體，讓這類用戶熟悉和接受自己，而不是培養新用戶和使用習慣。培養新用戶群體和使用習慣對SP運營能力和資金能力要求更高，市場培育時間較長。從這個角度來說，數字電視增值業務的目標群體應該充分利用現有業務資源與其他市場的SP或運營商實現資源互換，從而在某個領域或目標用戶群體中進行同類或相關電視增值業務的推廣和營銷。互聯網經濟的無邊界化則為這種方式提供了更加便利的條件和機會。在增值業務方面，三網融合對運營商來說機會多于挑戰，而電信運營商在互聯網寬帶業務發展中被通道化和邊緣化，則是數字電視增值業務發展的前車之鑒。
增值業務的技術基礎
數字電視業務發展過程中，技術的標準化和體系化一直是廣電運營商的致命傷。尤其是CA技術標準的私有化，直接導致行業內戲稱的“機頂盒市場七國八制十二侯”現象。增值業務互聯互通成本和運營成本都大幅度攀升，而互聯網經濟所要求的市場臨界規模無法具備，邊際成本難以降低，市場甚至出現負反饋。一方面，數字電視增值業務發展初期，由于機頂盒硬件性能和資源的限制，多采用C程序來提高效率，因此需要在多家機頂盒平臺(或中間件)上進行移植和測試。一旦機頂盒廠商的軟件出現升級和更新，SP也需要將自己的應用軟件隨之進行測試和更新。因此，技術標準的不統一直接讓SP的運維成本增加。另一方面，由于廣電市場是一個沒有競爭的市場，業務的開展思路大部分還處于不求有功但求無過的階段，運營商希望盡可能規避合作運營的風險，因此對于增值業務的合作運營不利，增值業務提供商很難獲得持續的運營收益和現金流，自身發展最終受到資金制約。
除了基于C的獨立應用開發之外，瀏覽器和Java逐漸成為當前增值業務的主要技術體系。這里面的主要問題是瀏覽器廠商本身的私有接口及函數泛濫，Java缺乏針對于電視業務和機頂盒的統一標準的開發包。國內數字電視市場上沒有相對成熟的企標或行標，似乎是數字電視發展過程中一直凸顯的弱點，而四級體制下的廣電市場也無法形成相對集中的市場標準。
現階段的數字電視增值業務通常是為了滿足政府工程需求或領導工程的需求而進行開發，數據廣播也是因為這個市場需求而火了一陣。電視用戶對這種出發點很好但是操作中卻離百姓甚遠的形式主義并不買單，某運營商甚至曾經發生過數據廣播服務器宕機兩周而沒有用戶發現業務不能使用的情況。由此可見，電視的收視率(IPTV和互動電視可以準確地通過點擊率、觀看話單數據進行統計)仍然是電視業務的第一生產力。如何提供幫助運營商提高電視收視率、逐步改善運營水平和業務能力的業務平臺，才是數字電視發展的關鍵和根本。這方面，廣電設備供應商的能力還有待提高。政府工程和缺乏創新及競爭意識的另一個結果，是扼殺了技術在業務中靈活應用創新的可能。即便是拿傳統的數據廣播來說，對象輪播之類的靈活應用在國內數字電視中基本看不到，更不用說去嘗試如Widget和應用商店這樣的業務運營。
由于長久以來數字電視業務模式簡單，前端加播出的運營模式使得廣電運營商的業務運營和推廣經驗積累不夠深，而數字電視行業的系統設備提供商又不具備提供運營級業務平臺的經驗。業務平臺缺乏用戶數據和分析的一整套規范流程和能力，即使BOSS系統也更多是DVB系統中的用戶管理系統(SMS)的升級和獨立，與業務無法結合。在實際業務開展過程中，存在BOSS提供商對廣電運營商對BOSS提出的運營需求很難滿足的現象。
從當前的技術角度來看，IPTV業務繼承了電信領域和互聯網領域的技術架構和標準，相比數字互動電視更加完善和領先。在增值業務的管理和互聯互通方面，更容易移植現有的業務，如中國電信、中國網通都曾針對IPTV的發展提出統一視訊之類的要求，試圖利用IPTV的視訊交換能力，融合現有的視頻會議、監控、可視通話、3G視頻業務等。在網絡傳輸、技術積累、視訊及增值業務運營經驗方面，IPTV的運營商和技術供應商由于互聯網寬帶業務的天然優勢，相比數字電視運營商更具有深入的理解和長足優勢。
從技術角度總結數字電視增值業務，互聯網帶來的創新太多，國內數字電視嘗試的太少。
在物聯網大舉到來之時，以新媒體的角色、通過服務和內容在互聯網用戶群中形成具備自身媒體特色的訂戶群，跳出傳統的電視屏幕框架，對數字電視來說是風險、更是機會。為CP提供新的精準營銷和個性化電視服務，以用戶使用習慣及行為數據分析和策劃為基礎，利用互聯網/物聯網的互聯互通，充分挖掘和引導用戶的沖動消費行為，讓用戶隨時隨地嘗試和獲取自身感興趣的內容，最終形成內容和服務在用戶之間、設備之間、網絡之間有效的流動，使產品和服務價值通過互聯網實現最優的傳遞和實現，這就是數字電視增值業務的拓展之路。
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