文：鄭開車＠談擎說AI主編
　　2022年8月18日，吉利汽車（0175.HK）發布的最新的財務報告。財報顯示，吉利轉型，似乎比想象中慢了一些。
　　“吉利‘藍色行動’計劃到2020年，90％以上的吉利汽車產品都是新能源汽車?！?018年在兩會的代表通道上，李書福底氣十足地向外界宣告吉利轉型新能源的決心與目標。
　　李書福的決心有沒有真正在吉利內部落地外部不得而知，但理想與現實的真正差距可能會出乎很多人的意料：2022年上半年的吉利集團財報會上，吉利汽車管理層表示，下半年，吉利將實現單月新能源滲透率30％以上……
　　這份財報并不符合外界對吉利的預期，甚至也不符合管理層對業績的預期。用吉利自己在財報中的總結來說：“銷售表現遜于管理層預期；上半年整體表現未如理想，財務狀況維持穩健”。
　　凈利潤下滑34.8％，領克、極氪“拖累”吉利
　　從財報本身來看，上半年吉利營收581億，同比增長29％，凈利潤卻只有15.52億。
　　營收與凈利之間巨大的差額，一方面是因為制造業利潤率本就不高，另一方面，也透露出公司的盈利能力仍有提升的空間。映射到公司戰略上，可能就是品牌電動化轉型仍然需要走一段長路。
　　新勢力如火如荼，向資本市場昭示著汽車領域電動化的本質是高端化，而高端化反映在財報中，其實就表現在在單車銷售的收入以及單車凈利潤。
　　以奔馳寶馬為例，2018年奔馳的單車利潤來到4萬元，寶馬的單車利潤則為2.7萬元，同期本田的單車利潤為7000元，大眾單車利潤為1.3萬。這樣的單車盈利能力，是一眾國產品牌遙不可及的。
　　財報數據顯示，上半年吉利汽車凈利潤同比下降34.8％，單車利潤只有2500多元，而去年下半年為3500元，上半年單車利潤環比下滑了28％。換言之，幾何、領克、極氪等新車雖然提升了吉利單車銷售收入，但并沒有提升單車凈利潤。
　　吉利有了“高端”品牌，卻賺不到高端車的利潤。這其實是國產品牌“高端化”最尷尬的情況：價格是漲上去了，但毛利率沒漲。
　　財報數據顯示，上半年吉利毛利率只有14.6％，同比下滑了2.7％。
　　毛利率不給力，一方面是因為產業鏈成本上升導致利潤被侵蝕。
　　由于產業鏈成本上升、芯片價格上漲等因素影響，產業鏈的牛鞭效應下極氪、吉利部分車交付車型出現收入與成本倒掛，對應的折舊部分壓低了整體的毛利率。
　　另一方面則是高單價車型的銷量情況并不理想。
　　從財報整體來看，極氪與領克的虧損拉低了整體的利潤率。
　　上半年，領克銷量77258輛，同比下跌28％，今年2月份之后，領克銷量下滑更加明顯，以高端車型09為例，上半年一共只賣了4000輛出頭，月銷不足1000臺。
　　核心問題其實還是在于市場不愿意為所謂的“高端化”買單。
　　領克09 與XC90 用的相同平臺，但問題是面對BBA，沃爾沃XC90本體的競爭力也不是“指誰打誰”。
　　市場對于高售價的09大都叫好不叫座，原因可能在于對于新品牌而言，細分空白市場中的高定價策略才能夠成功，消費者對于單價更高的領克09購車欲望其實并不強烈，尤其是考慮到此前01以及03曾經出現過的虧電問題和車機問題。
　　極氪方面情況也頗為不利，作為吉利旗下純電高端品牌，極氪正在擠壓集團整體的盈利能力。
　　財報透露，因為品牌直銷店以及研發投入的分銷、攤銷費用上漲，吉利盈利能力被進一步擠壓。數據顯示，投資品牌店導致分銷及銷售費用增加了29％，而研發投入分攤費用上升了44％。
　　問題在于，極氪虧得確實有點太多。整體來看，極氪上半年虧損達7.59億元，而整個集團上半年的凈利潤也不過才15.52億元。
　　客觀來看，極氪與領克的品牌高端化需要投入更多，且變現周期更長，這意味著接下來在直營渠道、研發投入上的費用攤銷可能會進一步侵蝕吉利的盈利能力。
　　怎么解決這個問題，談擎說AI認為還是得從銷售端放量。
　　一方面，新車型的推出不斷做多整體的市場，新車的投放會進一步擴大品牌市場的容量。另一方面，加大優惠促銷，以價放量，規模取勝。
　　對于極氪來說，市場擴容意味著全新的增量市場，熱門車型越多，市場增量越大，就自然能夠攤薄前期技術研發投入和渠道投入。
　　而以價換量，打的其實是本田、大眾們的中高端市場，這一市場的關鍵不是在于單價有多高，而在于價格與規模上的平衡。比如領克01、03等車型讓價之后，市場潛在增量也十分可觀，這也有助于進一步幫助整個集團，緩解盈利壓力。

　　18億美元豪賭“高端”市場，吉利贏了嗎？
　　極氪與領克拖累集團業績的背后，似乎表明李書福對于高端汽車市場的探索遇到了新的難題。李書福明白，造不僅要造“一個沙發四個輪子”，也要造品牌，造市場愿意為之付出高溢價的品牌。
　　在做高端品牌這件事兒上，即便是花了那么多資源和經歷，吉利似乎仍然沒有摸著門道兒。
　　汽車品牌的高端化，不是說內飾豪華了，逼格上去了這事兒就成了，而是需要找到品牌價值的錨定物。
　　奔馳的寶馬的“錨定物”是百年的技術積累和傳承，是一流的研發實力和產業積累，與寶馬奔馳不同，奧迪在中國市場的的錨定物過去是“官車”的認知，現在是新潮科技的品牌調性。
　　李書福顯然是看透了這一點，當初蛇吞象，花費18億美金收購沃爾的目的可能也是如此。吉利希望為通過沃爾的產業鏈影響力，來吉利未來的高端化之路找到一個穩定的錨定物。
　　18億美元也是一場“豪賭”，也是李書福對進軍“高端市場”最大的籌碼。
　　去年2月份，吉利與沃爾沃合并成立新的動力總成公司共同開發動力總成、三電技術、高度自動駕駛等技術。實際上，吉利領克、沃爾沃很多產品都是共用技術，比如星越、星瑞、領克的01、05以及星越L都使用和沃爾沃同源技術的2.0T發動機。
　　談擎說AI認為，吉利對領克的定位更像是寶馬奔馳路線以及奧迪路線的雜糅：“借雞生蛋”的策略下，以合資之名分享沃爾沃技術成果，延續歐洲品牌整車制造領域的產業話語權，再通過“潮牌”定位確定新潮科技的品牌調性。
　　這個戰略本身的制定其實是沒什么問題的，問題可能出在了執行上。
　　在吉利實施這個戰略的過程中，有兩件意外的事件影響到了高端品牌的價值錨定。
　　首先，領克01的“虧電門”導致用戶端品牌口碑一開始就陷入不利局面，且智能化缺位導致車機系統的短板過短，“新潮、科技范兒”品牌調性沒了立足點。
　　如果你經常泡在平臺論壇，不難發現領克的新潮“品牌人設”成功地吸引到了年輕人網友們的關注，領克的流量和話題度一直都有。但如果關注車友群的話，其實也不難發現在車主之間的交流中，饋電、車機卡頓的產品問題幾乎毀掉了成功營銷帶來的品牌好感。
　　理性來看，這樣的問題不是不能解決，收購魅族打磨軟實力，用上新一代車機芯片都是解決方案?？蓡栴}在于，對于領克這樣一個全新的品牌來說，品牌口碑就是一排多米諾骨牌，第一塊如果倒下了，后面想要重建，所需要的成本可能會更高。
　　重建品牌的最好方式是什么？吉利的答案似乎是重新推出一個新品牌。領克出師未捷，吉利就迅速另起爐灶推出極氪001。
　　天眼查App架構圖顯示，浙江極氪智能李書福任董事長，總經理依然是安聰慧，如此高管配置，似乎表明了吉利要在電動化的藍圖上大作文章的意思。
　　從極氪001身上，外界多少能夠感知到一些吉利在新能源急于求成的意味：車身外觀設計與領克一脈相承，甚至車標樣式來不及更換。也許李書福想不到的是，即便是成功“騰籠換鳥”，新品牌依舊還是犯了與領克同樣的錯誤。
　　這就是第二個意外事件：極氪001首批車主維權。
　　去年4月，極氪001發布，讓安聰慧沒想到的是，發布不久后這個承載著吉利電動化未來的新品牌迎來的不是首批車主的贊嘆，而是集體聲討。
　　因為宣傳和實物不符、車機系統延遲、黑屏和車輛交付后頻發質量問題，吉利首批車主開始發聲維權，最終使得這個新品牌幾乎一度陷入輿論危機。
　　首批車主維權帶來的一個很壞的影響就是，品牌口碑的積累變得更加艱難。這對于全新品牌來說很致命。
　　另外，這些問題背后藏著的是更深的問題，吉利在智能化的道路上碰了壁。
　　吉利解決這個問題的思路是，收購魅族，來完善這方面的短板，不過，問題在于汽車領域的智能化不只是單純的技術應用，背后藏著的是以軟件為核心的技術、管理體系，這一點恰恰是被汽車廠商所忽略的。
　　換句話來說，即便有了以前魅族的團隊之后，這樣從頂層架構的不同也使得傳統汽車行業廠商很難在這一領域建立起優勢。
　　從這個角度來看，吉利想要拿下高端市場，需要真正的一勞永逸地解決兩個核心的問題。
　　1、如果純電路線下的高端化錨定的是智能化技術，那么在“技不如人”的情況下，如何真正建立起自己在智能化方面的優勢？
　　智能化的核心，一個是自動駕駛，另外一個是智能交互。在這兩個核心技術上，吉利并沒有太多優勢。
　　吉利顯然不想讓自己的車搭載別家的自動駕駛系統，此前管理層退出集度的傳言就可能暗示著雙方的合作層次并沒有外界想象的高，未來能否在這方面得到百度的全力支持，仍然未知。
　　2、高端燃油市場不歡迎后來者，吉利的沃爾沃余暉正在消失。
　　雖然整體實力仍有巨大差距，但吉利與大眾、通用、沃爾沃似乎患上了同一種“病癥”，后者的問題在于行業話語權被新造車勢力重新解構，因此需要重新找到自身的溢價能力，而吉利的困境在于，花費巨大代價地收購沃爾沃之后，“借雞生蛋”的土壤卻正在消失。
　　一個吉利不容回避的問題是，電動化的路線成為高端化的主航線，沃爾沃的產業資源未來不再成為有利的優勢之后，吉利究竟該何去何從？
　　困境之中求生存，求變革，吉利需要更加激進的市場策略。
　　長城就是一個很好的例子，細分市場產品力夠強，高單價的產品用戶認可度也高，這為以后進一步進軍高端市場鋪路。而長城驗證完這條路徑過后，長安、名爵都在跟進，吉利顯然已經慢了一步。
　　寫在最后：
　　任何新技術在發展初期，具體發展道路都是曲折的，迂回的，成熟技術的魅力在于經過了時間的檢驗。同樣，任何新行業的發展也是曲折的，是螺旋上升的，行業的價值在于經過了充分的競爭和淘汰。
　　智能化、電動化的趨勢下，汽車行業的未來變得更加確定，同時，傳統車企的未來，則變得更加不確定。如何在新的變化中，找到行業競爭中的確定性，可能才是關鍵。至少從目前吉利的嘗試來看，要做到這一點，似乎并不容易。

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