“流量紅利消失,我們必須盡快抓住存量客戶,才能實現業務增長。”

“以客戶為中心是我們一直在做但很難做好的事情,未來要借助專業服務商的力量更深地強化客戶服務體驗。只有這樣,企業才能實現更加全面、協調發展的數字化客戶經營?！?/p>

“粗放式經營已經是過去式了,現在的我們更需要提質量、優流程、強運營的精細化發展?！?/p>

“怎么為客戶打造基于旅程的一致性體驗?”

……

最近在和金融客戶的交流中,我們發現“存量”、“客戶體驗”、“精細化”、“客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)”等詞匯頻繁出現,這表明金融機構已深刻認識到:在數字化時代,為客戶提供一致性的體驗和精細化經營是實現持續增長的關鍵。

本文將基于領先金融機構在新一輪數字化落地過程中的行業實踐沉淀,分別從銀行、證券、保險三大行業詳細解讀——領先金融機構如何基于 CJO 精細化落地以客戶為中心的理念,搶占先機、實現高質量業務發展。

01

領先金融機構應用 CJO 模式

打造數字化客戶經營成功范式

銀行:多渠道統一管理 + 客戶全生命周期精細化運營,CJO 提升客群經營效率

銀行業作為金融數字化建設的實踐前沿,既是數字技術的應用者,也是推動數字經濟發展的主要力量。但隨著互聯網科技的進步和人口紅利的減少,銀行正面臨巨大的挑戰——如何在多個渠道協同聯動、提升客戶體驗與高轉化,成為銀行客群經營中至關重要的一環。銀行的多渠道缺乏統一管理平臺,一方面使得客戶體驗一致性面臨挑戰,另一方面粗放式運營導致客戶個性化體驗不佳,且業務轉化效率低。

為應對上述業務挑戰,部分領先銀行構建了基于 CJO 模式的線上線下聯動,從而打造全新統一的全渠道客戶體驗范式,完成客戶全生命周期精細化運營,打造企業競爭力。

以下為領先銀行 CJO 應用的成功范式總結:

以貸款業務為例,領先銀行通過打破過往分散式、斷點式、打擾式的客戶經營模式,轉向一體式、陪伴式、服務式的客群經營思路,在流量引入、流量分發、流量承接、流量陪伴的完整過程中,打通廳堂、代發、App、小程序等線上線下多樣化場景,完成斷點連接、流量聚集、商機捕獲和離店后的陪伴。

對于客戶在貸款場景中的旅程,其所處的不同階段通常代表著不同狀態和偏好:

(1)認知期和興趣期是客戶了解貸款產品的階段;比較期的客戶通常會將多家銀行的貸款產品做綜合對比,從中擇優。但在這兩個時期,客戶通常對貸款的申請和使用規則不甚了解,且面臨著種類繁多的貸款產品很難迅速做出選擇。

(2)首貸期即客戶完成貸款額度申請。若申請過程繁瑣,銀行最好可以安排客服引導操作,并詳細解答客戶對貸款額度、到賬時間等的疑問。

(3)還款期是客戶獲得額度提現支用、完成還款結清貸款金額的階段。但也有可能會出現客戶在申請成功后暫無貸款需要,或者對提前還款的優惠/注意事項等缺乏了解等,此時需要客服人員及時跟進。

(4)續貸期是客戶在貸款額度到期后一定時間內完成續貸或提額申請,意味著客戶已經對銀行建立了一定的忠誠度。

據此描繪的客戶旅程地圖如下所示:

銀行會基于旅程中不同環節的不同運營目標,驅動精細化的運營動作開展和落地。

頭部券商:以 CJO 為基礎,實現一體多位協同,打造陪伴式客戶服務體系

后疫情時代,大部分的券商都在應對來自線上自動化、線下專業化、服務智能化的多重挑戰:一方面,券商線上線下服務割裂、未能充分發揮自身優勢,難以落地一體協同式服務;另一方面,券商客戶對于智能化、專業化、精細化的訴求與日俱增。伴隨金融市場的震蕩起伏與政策回暖,證券公司的客戶結構和經營理念也在持續變化。

在財富管理業務轉型背景下,頭部券商公司嘗試探索——如何在提供大規模標準化高質量服務的同時,為高價值客戶提供更加個性化的服務?

為了更好地理解客戶的需求和行為,為不同類型的客戶提供定制化的服務。國內頭部券商公司正在探索基于深度洞察自身客群及戰略,以 CJO 模式完善線上營銷與線下服務,搭建陪伴式服務體系,針對不同客群各有側重地開展差異化服務,以滿足不同資產水平和投資偏好的客戶需求。比如,Z 世代的客戶更關心資產的保值增值,高凈值客戶則更傾向于接受線下的投顧服務,那么券商便可以針對不同特征的個人投資者提供端到端的客戶旅程服務。以下為頭部券商公司 CJO 應用的成功范式總結:

基金定投是指客戶在每固定時間,對某固定基金投資固定金額的一種投資方式,參與門檻較低,操作便捷,投資靈活,對于客戶來說能夠很大程度分散風險,滿足保值增值的剛性需求。

在該場景中,券商可以從 CJO 的視角進行客戶精細化運營,當客戶進入旅程的某個關鍵階段時,主動跟進,以陪伴式、有溫度的服務為客戶打造更舒適的體驗。

具體來看,券商首先可以基于 CJO 梳理基金定投流程:搜索/點擊理財資訊 → 閱讀文章/觀看視頻 → 查詢詳情(包括業績走勢、重倉成分股、申贖規則等)→ 基金篩選、橫向對比 → 認購/申購決策 → 長期定投,然后根據神策數據 MTAOO 方法論梳理完整的陪伴式客戶服務關鍵步驟:

1、繪制(Map):繪制客戶基金定投的詳細旅程地圖,如下所示:

2、埋點(Track):梳理定投客戶旅程的關鍵觸點,接入 App、小程序、公眾號、企業微信等多個場景的埋點數據,完成一體多位的數據基礎建設。

3、分析(Analyze):根據客戶旅程不同階段的關注指標,進行深入分析,診斷客戶旅程的連貫性,發現痛點和改進點。

4、編排(Orchestrate):根據數據分析后所提示的旅程痛點,結合業務視角下對不同客戶群體的價值分析,合理編排客戶旅程,通過合適的觸點、內容、時機提升客戶體驗與價值。

5、優化(Optimize):關注關鍵指標變化,對旅程編排方式進行靈活的動態調整,以更好地實現客戶旅程牽引。

基于頭部券商應用 CJO 模式的成功實踐,神策數據總結繪制了適用于證券行業的運營體系與客戶旅程全景圖,覆蓋財富管理業務的 3 大階段、16 個客戶旅程節點、92 個業務場景,精準定位企業與客戶的交互觸點?；谌驍祿?、全渠道的可視化客戶旅程,多波段、長周期的復雜策略編排,幫助券商實現全方位的企業數字化客戶經營效果提升。

保險:升級以客戶為中心的 CJO 營銷模式,增強數字化客戶經營能力

傳統保險企業面臨著運營成本高、管理難度大、經營風險高的多重壓力,尤其在人口紅利消失、行業競爭加劇的背景下,存量客戶的二次開發已經成為險企數字化客戶經營的必經之路。與此同時,保險客戶越來越關注自身特定需求,并強調服務體驗,希望保險公司能提供符合個性化需求的產品,并在廣泛的觸點上為其提供一致性的體驗和陪伴式的服務。但險企因為在數字化客戶運營過程中缺乏客戶旅程視角,難以精準切入客戶痛點與需求,導致存量運營與業務增長難上加難。

對于正在經歷數字化轉型陣痛的保險企業,需要找到新的思路來滿足存量客戶經營的需求。領先的保險公司正在快速完成以客戶為中心的營銷服務模式的升級,基于 CJO 實現客戶旅程全生命周期的編排和服務的匹配,從而為客戶帶來一致體驗、提供精細化的運營服務,實現數字化客戶經營能力的增強與業務的全面增長。

以下為領先保險公司 CJO 應用的成功范式總結:

領先保險公司在針對不同客群進行數字化運營時發現,差異化客群洞察是客戶旅程編排的必要環節,因此應針對不同客群策劃個性化的營銷策略,以提升轉化效率和 LTV。比如,通過差異化客群洞察發現,奮斗青年群體在客戶旅程中處于「產生興趣,嘗試參與線上互動」的階段,考慮到其購買能力和購買偏好,該險企以自動化運營為主,適度進行客戶行為牽引,提升客戶留存與活躍度。

對于財富新貴群體,伴隨著其家庭階段及年齡階段的成長,有充分的新保障需求值得挖掘。從客戶旅程來看,該客戶群體通常處于「建立了興趣」但還未進入「產品分析」階段,因此該險企安排代理人一對一適時引導,并提供個性化服務。比如,舉辦一場線下活動,從活動邀約到參會、需求挖掘、承包及轉介紹的完整客戶旅程如下:

02

CJO 成金融機構新增長引擎

神策數據解讀金融 CJO 落地方法

基于 CJO 理念,神策數據通過高度開放的產品架構與靈活的被集成能力、可落地的數字化客戶經營解決方案、完備的數據安全和合規體系,構建「客戶數據引擎」「客戶旅程分析引擎」「客戶旅程優化引擎」三大引擎,為數百家金融企業提供了更滿足其數字化客戶經營需求的軟件,致力于幫助客戶實現全渠道統一客戶體驗,提升滿意度與留存,提升 LTV 和運營效率,打造全新的客戶全生命周期交互體驗。

傳統金融機構的營銷模式通常只關注業務流程,從公司內部視角出發,關注營收、成本、效率等,通過一系列有組織的任務或活動實現某個特定的業務目標和結果。

而基于 CJO 的企業數字化客戶經營解決方案,打破傳統界限,更關注客戶旅程,能夠幫助金融企業完成真正數字化客戶旅程的可視化管理,更高效地為客戶提供端到端的個性化服務。同時,基于客戶旅程地圖上的豐富觸點,金融機構可以實時互動提升客戶價值,優化各觸點上的運營方案。除此之外,通過客戶旅程編排,金融機構可以輕松識別現有流程與客戶需求之間的差距,彌合斷點、優化卡點,全面提升客戶滿意度和體驗。

整體來看,基于 CJO 應用成功范式下的金融數字化客戶經營方案的核心能力可以總結為全域、實時、歸因和優化四個關鍵詞,通過客戶旅程的持續優化,有效牽引客戶向高價值節點遷移,并及時發現服務空白,挖掘新的業務增長點。

CJO 不僅僅是一個方法或者工具,它代表著金融行業的又一次數字化轉型深度邁進。金融機構可以基于 CJO 持續深化以客戶為中心的理念,從而實現更高的客戶滿意度和更強的客戶忠誠度。金融企業應及時把握 CJO 這一全新的增長機會點,在這場數字化轉型的賽道上全力提速。

作為金融行業深度合作和充分認可的數字化客戶經營軟件提供商,神策數據的產品能力與解決方案已經過行業實踐認證。如果您想進一步了解 CJO 對金融企業的全面價值,以及神策數據為金融企業提供的完整解決方案,可以搜索神策數據進入官網,咨詢客服獲得一對一服務。